PR юридических фирм: Pосткризисные Rешения

Не хотелось бы начинать обзор изменений в сфере пиара юридических фирм с давно приевшейся темы экономического кризиса, однако именно он стал новой точкой отсчета в PR-стратегиях для многих из них.

Говоря о тенденциях в PR, наметившихся в 2009 г., очевидными представляются несколько. Первая и основная – сокращение маркетинговых бюджетов в диапазоне от 20 до 100%. Среди статей, подвергшихся наиболее детальному пересмотру, – расходы на прямую рекламу, финансирование социальных проектов и специальных мероприятий, одним словом, начался переход к использованию экономичных PR-технологий.

Немного отойдя от первой экономической «встряски», юридические компании стали проактивными в борьбе за клиента. Основным приоритетом стало углубление отношений с заказчиками. Руководители компаний начали уделять больше внимания тому, как не потерять нынешних клиентов, которые в этот период стремятся к поиску более выгодных альтернативных решений. Скорость реакции, быстрота принятия решений и оперативный анализ – вот факторы, которые вышли на первый план. Эти приоритеты отразились и на сфере PR.

Пожалуй, самые значительные изменения в характере юридического PR наблюдались в точках выхода информации – ключевого звена в цепи донесения сведений о компании или продукте (услуге) до целевой аудитории.

Сбылись прогнозы аналитиков, которые уже в конце прошлого года пророчили падение рынка печатных СМИ на 40%. Предчувствуя грядущие события, в конце 2008 – начале 2009 гг. печатные издания начали наперебой предлагать «самые выгодные» новогодние PR-пакеты, рассчитанные на продолжительные периоды. Пакеты включали в себя массу услуг, от ежемесячной (еженедельной) публикации PR-материала на любом количестве полос до постоянной баннерной рекламы на лучших местах в его электронной версии. Однако такие предложения оказались запоздавшими: компании уже успели пересмотреть маркетинговые бюджеты, лишь незначительная часть юридических фирм смогла позволить себе выкупить тот или иной льготный пакет. Большая часть компаний предпочла бесплатные и низкобюджетные формы присутствия в медийном пространстве.

Экономия наблюдалась во всем. Несмотря на показатели исследований маркетинговых стратегий компаний, успешно переживших периоды «американских депрессий», которые свидетельствовали о том, что выстоять и даже укрепить свои позиции смогли фирмы, увеличившие рекламные бюджеты в период кризиса, украинские юридические компании остались верны принципу «прямая реклама – не для сферы услуг».

При этом заслуживает внимания противоположная точка зрения, основанная на том, что прямая реклама и в сфере услуг могла бы стать одним из самых действенных и своевременных механизмов продвижения продуктов в период экономического спада, так как, в отличие от PR, реклама моментально воздействует на сознание потребителя, заставляя принять сиюминутное решение. Некоторые компании попытались использовать эту возможность, разместив вместо привычных рекламных модулей с наименованием компании, адресом, логотипом и слоганом, непривычные – содержащие информацию о конкретном продукте (услуге) компании. Такие модули не были рассчитаны на массового потребителя, но когда информация поступала к заинтересованному лицу, эффект был незамедлительным. Необходимо было просто правильно выбрать площадку для размещения подобной информации.

И все же, большинство руководителей юридических компаний сошлись во мнении, что выбор юридического советника полностью исключает «мгновенное» принятие решений, и отказались от применения такого рекламного средства.

Повсеместное сокращение рекламных бюджетов вызвало глобальный спад во всех отраслях рекламного рынка. Однако одна область не пострадала и даже стала активно набирать обороты – это Интернет.

Юридические компании начали совершенствовать свои веб-сайты, создавать корпоративные рассылки, принимать активное участие в создании и работе веб-ресурсов профессионального и отраслевого характера. Бюджеты были перенаправлены на раскрутку сайтов в сети, поднятие их позиций в поисковых системах, в первую очередь средствами контекстной рекламы, такими как «Яндекс.Директ», «Google AdWords» и пр. Рекламу через поисковое продвижение следует признать одним из наиболее удачных решений для сферы юридических услуг, ведь посетитель находит сайт юридической компании в результате конкретного запроса, который формируется, исходя из его потребностей.

Успех Интернета как канала коммуникаций объясняется несколькими факторами: во-первых, по охвату аудитории он может быть сопоставим с теле- и радиоканалами, во-вторых, он соответствует главным требованиям нового времени – оперативности и экономичности. К тому же получить эффект от интернет-рекламы или виртуальных PR-кампаний можно даже при небольших бюджетах. Благодаря развитым технологиям таргетинга, компании, работающие по принципу B2B, имеют возможность максимально точно направить свою информацию на целевого потребителя.

Среди топ-менеджеров юридического бизнеса наблюдается повышенный интерес к специальным проектам и нестандартным рекламным кампаниям в блогах и социальных сетях.

Когда проблемы в экономической сфере только начали ощущаться, юридические компании, как будто сговорившись, отреагировали на ситуацию однообразно, распространяя в масс-медиа информацию о значительных скидках на услуги и предлагая продукты, отвечающие обстановке (такие как сопровождения сделок по слиянию и поглощению и т. п.). Но с течением времени маркетинговые подходы стали латеральными, PR – более сдержанным, разумным и нестандартным.

Информация о юридических компаниях стала размещаться в «Википедии» (сетевой энциклопедии, которую может редактировать каждый интернет-пользователь), начали создаваться PR-группы на сайтах «ВКонтакте», «Одноклассники», появились учетные записи компаний в глобальных социальных сетях, таких как LinkedIn и Facebook.

Так, аудитория LinkedIn не может не привлекать юридические фирмы, предоставляющие свои услуги иностранным компаниям и корпорациям. Этот ресурс установил самую большую в мире и самую мощную деловую сеть, состоящую из более чем 350 корпоративных клиентов, включая таких технических гигантов, как Microsoft, eBay, Intuit и Adobe, розничных продавцов рынка товаров массового производства Circuit City, Target and Walmart и торговые марки L’Oreal и Netflix. Среди членов сети – более пятисот компаний, представляющих различные индустрии и сферы деятельности. Рекламодателями на LinkedIn сегодня являются BMW, SAP, American Express, Sony, а также «Американские авиалинии».

Стоит отметить, что партнеры юридических фирм Украины наконец освоились на блоговых ресурсах и научились использовать их во благо развития бизнеса. Так, за последние месяцы активность участников блогов на «ЛигаБизнесИнформ» (www.liga.net) резко возросла. Авторы научились не просто выкладывать полномасштабные статьи, написанные ранее для других изданий, а открывать актуальные и резонансные темы, порождать и поддерживать дискуссию среди коллег. Однако в преимущественном своем большинстве юридические блоги ведутся «для и среди коллег», юристы практически не используют возможность ведения блогов «для клиентов». А между тем, это прекрасный шанс заинтересовать и привлечь потенциальных потребителей услуг. Стоит просто соблюдать основное правило ведения блогов: не пишите о своих продуктах (услугах), пишите о том, что заботит ваших клиентов.

На ранних стадиях находится освоение англоязычного ресурса Twitter – системы микроблогов, при помощи которой пользователи могут отправлять короткие текстовые заметки (до 140 символов), используя веб-интерфейс, SMS, службы мгновенных сообщений или другие программы-клиенты. Согласно статистике Яндекса, на июль 2009 г. насчитывалось более 38 000 русскоязычных пользователей Twitter (для сравнения, в 2008 г. у сервиса было всего 3000 русскоязычных пользователей). Однако, судя по его популярности среди западных юридических фирм, это PR-средство скоро появится и в Украине.

Таким образом, основным приоритетом PR в посткризисное время стало форсированное использование интернет-ресурсов для продвижения информации о юридических компаниях и их услугах. Юридические фирмы сократили свои маркетинговые бюджеты, но не амбиции в отношении присутствия в медийном пространстве. PR стал таргетированным, более сконцентрированным и направленным на конкретные целевые группы. Все это обусловило становление Интернета как основной площадки для позиционирования юридического бизнеса. Однако, по сравнению с активностью западных коллег, освоение глобальной сети представителями юридического сообщества Украины все еще находится на начальной стадии.

Опубликовано в журнале Юридический бизнес, 2009