Опрос на засыпку

По мнению юриста Мартина Клэймана (Martin Clayman), впечатления и оценка клиентом его взаимодействия с той или иной юридической фирмой сродни ужину в хорошем ресторане – либо шеф-повар получит на свой счет комплимент, либо ему укажут на муху в супе. Один из самых легких для клиента способов высказать свое мнение – заполнить специально составленный опрос или анкету.

По словам Клэймана, такая система позволяет его компании Clayman, Tapper & Baram, расположенной в Блумфилде, штат Коннектикут, удерживать клиентов и, более того, с помощью их рекомендаций приобретать новых.

Клэйман признает, что до того, как в юридических фирмах были созданы маркетинговые отделы и наняты специальные консультанты, сами юристы и адвокаты не были столь дружелюбны и не проявляли такой симпатии к своим клиентам, как это практикуется сегодня.

В настоящее же время роль ориентиров, указывающих отделу по работе с клиентами на необходимость проведения каких-либо изменений в сфере оказания услуг, выполняют письменные анкеты или же устные опросы.

ХОЧУ ВСЕ ЗНАТЬ

Наиболее часто в таких опросах в качестве недостатка фигурирует скорость (или вообще полное ее отсутствие), с которой юристы отвечают на вопросы клиентов по телефону. В то же время в таких вопросниках могут быть затронуты и какие-то житейские, наболевшие темы, которые не имеют никакого отношения к существующему у клиентов представлению о правовой сфере.

После опроса, проведенного сотрудниками фирмы Clayman, Tapper & Baram в 2002 году, выяснилось, что некоторые клиенты обеспокоены системой выписки счетов, а также оценкой услуг, предоставляемых фирмой, в целом. Осознав, что существующая программа тарификации устарела и вносит лишь путаницу, фирма поменяла свою систему программного обеспечения на более современную. «Опрос оказался очень полезен, – подчеркнул Мартин Клэйман. – Оказалось, существует множество различных систем тарификации и выписки счетов».

Подобные опросные листы для клиентов разрабатываются в Clayman, Tapper & Baram исключительно внутри компании без всякой помощи извне. Перед тем как закрыть дело, офис-менеджер высылает свои вопросы, он же является и тем самым контактным лицом, благодаря которому обеспечивается обратная связь. Анкета занимает одну страницу и включает в себя перечисление различных факторов, в той или иной мере оказавших влияние на представление клиента о фирме в целом, о взаимоотношениях между ее клиентами и юристами и о качестве предоставляемых ею услуг в частности. Клиенту же остается только расставить баллы – от одного до пяти – в зависимости от его впечатлений от работы с сотрудниками компании.

В Clayman, Tapper & Baram также поощряется практика, при которой клиент может добавить к стандартизированному списку свои собственные комментарии, кроме того, он можем согласиться либо отказаться от такой услуги, как звонок юриста фирмы для обсуждения и оценки проделанной работы. За эти звонки обычно отвечает офис-менеджер компании, который затем пересылает полученные данные специальным сотрудникам, занимающимся их рассмотрением.

Чаще всего подобные анкеты рассылают клиентам, которым фирма оказывала так называемый комплекс услуг: помощь в операциях с недвижимостью, консультации при расторжении брака или подготовке завещания.

Как заявил партнер фирмы Дэвид Бэрэм (David Baram), «большинство клиентов относится к таким вопросам доброжелательно, более того, они благодарны за оказанное им внимание. Письменный опрос позволяет им более свободно высказываться по тому или иному поводу, следовательно, их ответы будут более откровенными, а сам опрос – более полезным».

Постоянные клиенты таких письменных анкет не получают: в их случае используется личный подход, так как они очень часто общаются с юристами фирмы.

Чтобы получить как можно больше ответов, руководство Clayman, Tapper & Baram старается сделать опрос как можно более кратким. «Чем длиннее и детальнее опрос, тем труднее ответить на него клиентам, а компании – сделать из их ответов представительную выборку», – объясняет Мартин Клэйман. Кроме того, не все клиенты находят в себе силы оценить работу своих юристов: практика показывает, что на 100 разосланных анкет количество полученных ответов чаще всего составляет не больше 20%.

ОПЫТ CARMODY & TORRANCE

Наряду с такими небольшими фирмами, как Clayman, Tapper & Baram, при этом активно использующими сведения, полученные с помощью опросов, существуют и компании, где сбор подобной информации может растянуться на несколько лет.

Так, компания Carmody & Torrance, расположенная в Уотербери, штат Коннектикут, имеет уже устоявшуюся традицию проведения личных бесед со своими клиентами. Эти «разговоры по душам» вносят неоценимый вклад при соотнесении потребностей клиентов и услуг, оказываемых им фирмой.

«Я думаю, что такие беседы позволяют нам составить представление о том, что же на самом деле думают наши клиенты. Бумажные опросы не способны заменить личное общение. Такой способ выводит на первое место не саму фирму, а ее клиента», – говорит член правления компании Энн Рубин (Ann Rubin).

Она также подчеркивает, что при опросе своих постоянных клиентов Carmody & Torrance полагается лишь на собственные силы и не прибегает к помощи извне. Кроме добровольных отзывов со стороны клиентов, фирма также активно использует практику специальных собраний, которые позволяют обсудить деятельность и «лицо» фирмы более подробно.

Подобные меры приносят иногда неожиданные и любопытные результаты. В ходе такой беседы представителя компании с одним из клиентов, например, выяснилось, что последний предпочитает работать с молодыми юристами, так как рассчитывает на долгое и крепкое сотрудничество в будущем.

Принимая во внимание пожелания клиентов, нужно не забывать и о том, что все они столь же различны, как и их обладатели. Как заявляет Энн Рубин, «в Carmody & Torrance оценивают информацию по независимым критериям и делают выводы о том, как она применяется».

КЛИЕНТЫ ОДОБРЯЮТ

«Опросы – один из благоприятных факторов, способствующих сохранению клиентуры, – заявляет Дэвид И. Старджесс (David E. Sturgess), один из управляющих компании Updike, Kelly & Spellacy (Хартфорд, штат Коннектикут). – Клиенты никогда не скажут фирме о том, что она не отвечает их потребностям, – большинство из них попросту найдут себе других юристов».

По прошествии пяти лет с того момента, как в Updike, Kelly & Spellacy провели свой опрос и ознакомились с его результатами, цели, поставленные ранее ее партнерами, стали еще более очевидны, а, кроме того, компания стала уверенней шагать в направлении их достижения.

По словам Дэвида Старджесса, многие клиенты очень благожелательно относятся к таким вещам, как обратная телефонная связь, которая позволяет создать определенное представление о компании. В результате, оперативные звонки клиентам стали частью корпоративной политики Updike, Kelly & Spellacy.

«Мы всегда считали, что клиентам необходимо перезванивать и постоянно держать их в курсе происходящего, – признается Старджесс. – Сами клиенты подтвердили наше предположение, и мы стали относиться к нему более серьезно. Опрос помог нам сравнить оценку нашей фирмы, данную клиентами, с нашей собственной, а также с той, которую мы предполагали от них получить».

Несмотря на то, что с тех пор в Updike, Kelly & Spellacy не было проведено ни одного нового опроса, Старджесс уверяет, что фирма всячески поощряет своих сотрудников и партнеров встречаться с клиентами и обсуждать услуги, предоставляемые компанией.

Правда, не все юридические фирмы разделяют оптимизм в отношении клиентских опросов. Например, консультационная фирма Cummings & Lockwood, расположенная в Стэмфорде, штат Коннектикут, не проводила анкетирования клиентов вот уже в течение 10 лет. «Эти опросы требуют огромного количества времени и усилий. Один стоящий ответ не оправдает нашей назойливости по отношению к клиентам. Было бы просто нечестно высылать им анкету из 20 страниц и просить ее заполнить», – считает председатель Cummings & Lockwood Джонатан Милс (Jonathan Mills).

Вместо этого, по словам Милса, каждую осень в фирме проводятся семинары для клиентов. Партнеры компании встречаются с самыми важными из них, попутно выясняя их настроения и предпочтения. «Такой подход наиболее индивидуален», – отмечает Джонатан Милс.

Несмотря на разные способы и формы связи, такая практика в целом обеспечивает фирме несомненный успех. Но в то же время, как подчеркивает Энн Рубин, «все это в первую очередь делается исключительно ради клиента».

Опубликовано в журнале Юридический бизнес, 2011