Отдельные методы PR в адвокатской деятельности

В своей PR-кампании адвокат и его адвокатская фирма могут применять методы, которые иногда являются более действенными, чем «классическая» реклама: речь идет об экспертизе, занятии преподавательской, научной деятельностью, участии в управлении адвокатским сообществом и в работе общественных организаций, размещении сведений об адвокатской фирме в Интернете, участии в рейтингах.

ЭКСПЕРТНЫЕ ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Могут даваться адвокатом по различным информационным поводам: проекты законов, обсуждение изданных нормативных актов, инициативы различных социальных групп – все это нуждается в экспертном заключении юристов. Адвокаты – это именно те, кто обладает необходимыми знаниями и умениями дать четкую и, что немаловажно, запоминающуюся экспертную оценку. Журналисты довольно часто обращаются за комментариями к адвокатам, но до недавнего времени этот PR-метод был доступен лишь немногим юристам с «громким» именем. Появление Интернета сделало его доступным практически всем адвокатам. Этот метод воплощается в экспертной сети, которая построена на базе интернет-форумов по профессиональным интересам. Задается какая-либо тема, (например, «Должна ли быть в России бизнес-адвокатура»), эксперты дают свои заключения на основе выдвинутых тезисов. Некоторые авторы справедливо замечают: «Особенность сети в том, что, не отнимая много времени на ответы, она дает участникам профессионального сообщества возможность позиционироваться в качестве экспертов» .

ЗАНЯТИЕ ПРЕПОДАВАТЕЛЬСКОЙ И НАУЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Еще один хороший PR-ход для адвоката. Неслучайно поверенное законодательство разрешает адвокатам вступать в трудовые отношения на стороне работника, если они связаны с преподавательской и научной деятельностью. В случае занятия преподавательской деятельностью, как правило – по юридическим дисциплинам, адвокат получает широкую известность в юридических кругах. Ведь представители юридических профессий зачастую направляют своих детей учиться именно на факультеты с юридическими специальностями. Именно от своих детей большинство юристов региона и получают информацию о преподавателе-адвокате. Успехи адвоката в научной и преподавательской деятельности способствуют повышению его профессионального престижа. Довольно часто преподаватели становятся «адвокатами адвокатов»: их бывшие ученики обращаются к ним за юридическими консультациями по особо сложным вопросам.

ЗАНЯТИЕ АДВОКАТСКОЙ ДОЛЖНОСТИ

Занятие должности руководителя адвокатского образования, члена или президента квалификационной комиссии, совета адвокатской палаты повысит имидж адвоката не только в корпоративных кругах, но и будет оказывать благоприятное впечатление на клиентов.

УЧАСТИЕ В РАБОТЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Демонстрирует не только активную социальную позицию адвоката, но и делает его имя более известным широкому кругу лиц. Общественные организации могут быть любого толка – от комитета солдатских матерей до профессиональных юридических общественных организаций.

Необходимо отметить, что к трем вышеперечисленным методам: занятию преподавательской и научной деятельностью, занятию адвокатской должности и участию в работе общественных организаций адвокату необходимо относиться с большой осторожностью. Дело в том, что если адвокат чрезмерно увлечется вышеперечисленной деятельностью, он может стать «номинальным адвокатом», т. е. утерять экономическую и психологическую связь со своей основной профессией.

ГРОМКИЕ ДЕЛА

Фактор узнаваемости начинает работать и при ведении адвокатом дел, имеющих большой общественный резонанс. Даже простые комментарии или упоминание имени адвоката в материалах СМИ по конкретному громкому делу делают юристу лучшую из всех возможных реклам. В связи с тем, что громкие судебные дела освещаются в СМИ с завидным постоянством, журналисты сами проявляют интерес к адвокатам, ведущим эти дела, а значит особых затрат со стороны адвоката в этом случае не требуется. Недостатки такого рекламного хода заключаются в том, что СМИ добровольно освещают только так называемые «громкие дела», а для того, чтобы получить такое дело, адвокат должен и сам обладать «громким именем». Как мы видим, круг замкнулся.

ВЕДЕНИЕ СКАНДАЛЬНЫХ ДЕЛ

Известна рекламная стратегия, примененная одним адвокатом из Германии: он целенаправленно брал наиболее скандальные дела (обвиняемыми по таким судебным процессам проходили маньяки, убийцы, насильники). И хотя обыватели стали относиться к этому адвокату весьма негативно, он добился основной своей цели – его имя действительно стало «громким».

ДОСТИЖЕНИЯ АДВОКАТА

Адвокату целесообразно не только не стесняться, а наоборот – акцентировать внимание окружающих на своих достижениях. Естественно, это не должно вступать в противоречие с требованием адвокатской этики. Допустимой информацией, разглашение которой не считается недобросовестным со стороны адвоката, является информация о наличии ученых званий, научных степеней, корпоративных наград, почетных званий, государственных наград и т. п.

УЧАСТИЕ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Мировая история знает множество примеров появления известных политиков именно из адвокатской среды: Робеспьер, Марат, Мирабо, В. И. Ульянов и т. п. Многие современные российские адвокаты активно занимаются политикой как на федеральном, региональном уровнях, так и на уровне муниципальных образований.

Сегодня хорошим рекламным ходом считается личное выдвижение кандидатуры адвоката на каких-нибудь выборах. Даже если результат в итоге будет отрицательным, предвыборная кампания – это время беспроигрышного раскручивания адвокатом своего имени.

ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ PR

Особо следует остановиться на некоторых аспектах внутрикорпоративного PR в адвокатской деятельности, под которым понимается комплекс мероприятий по созданию образа адвоката со следующими характеристиками: известность, квалифицированность, этичность, неравнодушное отношение к проблемам адвокатской корпорации. В отличие от внешнего, внутрикорпоративный PR не ставит своей основной задачей привлечение новых клиентов (к сожалению, менталитет российских адвокатов таков, что они неохотно нанимают коллег для своей защиты) . Внутрикорпоративный PR позволяет адвокату чувствовать себя более уверенно в адвокатской корпорации. Кроме того, в долгосрочной перспективе внутрикорпоративный PR может сработать и на PR внешний. Так, адвокату довольно часто приходится отвечать на вопросы: «А знаете ли вы адвоката М.?», «А какой он специалист?» В отношении адвоката, обладающего хорошим внутрикорпоративным PR, ответов «Первый раз слышу эту фамилию» или «Не знаю, как он ведет дела, но пиарится он за счет адвокатской палаты капитально» быть не может.

К адвокату вполне применима поговорка: «Слава бежит впереди него». И эту славу, плохая она или хорошая, первыми узнают коллеги адвоката. Причем отсутствие «славы», так же как и наличие «плохой славы», приносит значительный вред профессиональной карьере адвоката. Сердцевиной внутрикорпоративного PR должны стать два принципа: благожелательное отношение к своим коллегам и неравнодушное отношение к положению своей адвокатской корпорации. Если адвокат в своей PR-кампании будет руководствоваться другими мотивами (своим комплексом неполноценности, болезненной тягой к власти, корыстью), даже очень грамотно выстроенная стратегия, в конечном счете, принесет адвокату не сверхгромкий успех, а сверхгромкий позор. Можно выделить следующие средства PR-кампании.

УЧАСТИЕ В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНАМИ АДВОКАТСКОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ

Это PR-метод работает для укрепления как внешнего, так и внутреннего PR. Демократично избранные руководители адвокатских образований взваливают на себя дополнительный груз ответственности и забот, что значительно повышает их оценку в глазах рядовых адвокатов. Однако в этом методе кроется и значительная опасность. Не секрет, что российскому менталитету свойственен инстинкт врожденной ненависти к любой из форм власти. Этот инстинкт может проявиться в полной мере, если адвокаты заподозрят своих коллег-управленцев в узурпации и злоупотреблении властью. Эта тенденция может особенно проявиться в условиях социальных кризисов. Тогда данный PR-метод может стать своеобразным «антипиаром».

УЧАСТИЕ В ОБСУЖДЕНИИ АДВОКАТСКИХ ПРОБЛЕМ

Неравнодушие к проблемам своей корпорации побуждает адвоката высказывать свою точку зрения по этому поводу. Даже если эта точка зрения ошибочна, она послужит элементом дискуссии, в результате которой будет выработано верное решение. Свое мнение адвокат может высказать в ходе внутрикорпоративных мероприятий, на страницах средств массовой информации (в том числе внутрикорпоративных), во время участия в научно-практических конференциях. Правда, при применении данного метода трудно избежать «подводных камней». К сожалению, социально-активные адвокаты зачастую сталкиваются с позицией «Зачем он высовывается? Самый умный, что ли?». Адвокатам, столкнувшимся с такой проблемой, можно посоветовать набраться терпения, ведь если ими действительно движет желание улучшить адвокатскую корпорацию России, их труды рано или поздно будут оценены. Наградой для этого адвоката, кроме чувства глубокого удовлетворения, будет наличие у него положительного имиджа.

Зачастую адвокаты, бросаясь строить или улучшать свой имидж с помощью внутрикорпоративного PR, допускают множество ошибок, от которых их хотелось бы предостеречь.

ПРОЯВЛЕНИЕ ЧРЕЗМЕРНЫХ АМБИЦИЙ

Некоторые адвокаты склонны выставлять напоказ абсолютно все имеющиеся у них достижения. При этом они не учитывают то обстоятельство, что в российском обществе не все достижения принято демонстрировать публично. К такого рода достижениям относится, например, богатство. Состоятельный адвокат – успешный адвокат, но зачем демонстрировать свою состоятельность всем окружающим? В качестве примера такого неудачного использования методов PR можно привести публикации некоторых адвокатов, в частности в корпоративных СМИ, о своем очередном летнем отдыхе на каком-нибудь Лазурном Берегу. С позиции рядовых адвокатов эти статьи вызывают не столько зависть, сколько раздражение.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕСУРСОВ АДВОКАТСКОЙ КОРПОРАЦИИ

Ведение внутрикорпоративной PR-кампании – личное дело каждого адвоката. Использовать для этой цели, например, финансы адвокатской палаты, значит вызывать недовольство у большинства адвокатов. Так, в одном из корпоративных изданий, финансируемых за счет одной из адвокатских палат субъекта Российской Федерации, адвокатесса ведет рубрику, где размещаются юридические вопросы и ответы, взятые из Интернета. В этой же колонке размещены фотография и данные автора. С одной стороны, классическое грамотное применение PR-технологии налицо. Но с другой стороны, такая технология будет успешной лишь в качестве укрепления внешнего, а не внутреннего PR. Во-первых, адвокаты сразу же критически оценят качество юридической консультации. Во-вторых, они обратят внимание на то обстоятельство, что фамилия ответственного за выпуск корпоративной газеты и фамилия адвокатессы совпадают. И, в-третьих, у них обязательно возникнет вопрос: «Почему наш коллега пиарится за наш счет?»

Сегодня у практикующих юристов еще остается выбор между тем, проводить ли свою PR-кампанию или нет. Отказ от кампании является более спокойным вариантом, так как исключает негативные последствия от неудачной PR-стратегии. Однако в связи с развитием сети Интернет ситуация все равно уже стала меняться. В Сети рано или поздно будет размещена информация обо всех практикующих юристах России, и если они сами не позаботятся о своей PR-кампании, в Интернет попадет информация от третьих лиц. Готов ли юрист отдать на волю случая этот процесс?

Опубликовано в журнале Юридический бизнес, 2010