Семинары как основная тактика привлечения клиентов

Известность наряду с доверием, на мой взгляд, – ключевые понятия (качества) в маркетинге юридических услуг. Клиент скорее придет к известному, а не просто к умному юристу. Прекрасно, если эти качества совпадают, однако в реальном мире такое бывает крайне редко.

Априори большинство юристов – образованные, грамотные, умные специалисты, но лишь единицы из них работают в известных, публичных фирмах. При выборе консультанта известность будет важнее «умности». Клиент должен знать о вас еще до того, как ему понадобятся ваши услуги, – через комментарии в СМИ, статьи, выступления на конференциях и семинарах. Неизвестная компания пугает, и напротив – открытая и публичная компания располагает к сотрудничеству. Одним из инструментов, способных увеличить узнаваемость компании и продемонстрировать высокий уровень компетенции ее специалистов, является организация и проведение семинаров.

Перед тем как поделиться советами по теме, связанной с организацией семинаров, я хотел бы сказать пару слов о рекламе. Юридический бизнес предполагает работу с определенной целевой, немассовой аудиторией.

Мы не можем рекламировать свои услуги так, как это делают нефтяные компании, сотовые операторы, прокатчики фильмов, производители продуктов питания, – посредством телевизионных роликов, «растяжек» и щитов на улицах и т. п. Затраты на такую рекламу не окупятся «толпами» клиентов. Мы не рассматриваем имиджевые рекламные компании, целью которых не является привлечение клиентов и которые достаточно редки в нашей отрасли. Для того чтобы привлечь клиента, необходим активный диалог двух сторон, а не односторонние коммуникации, используемые в классических рекламных компаниях. Поэтому семинар – наиболее эффективный инструмент для привлечения клиентов. Очень часто будущие клиенты боятся обращаться к той или иной фирме, потому что считают, что после обращения будут должны заключить с ней контракт, или им выставят счет по итогам этого общения. На семинаре же клиент может поговорить с вами совершенно спокойно, не думая о счетах и не боясь оказаться обязанным в той или иной степени.

Продолжая тему диалога с клиентами, хочу напомнить, что с участниками семинара необходимо говорить о них самих. Не стоит рассказывать о том, какие вы прекрасные, сколько судебных дел выиграли, сколько статей написали – говорите не о себе, а о клиентах и о темах, которые могут их интересовать. Миссия вашей компании, принципы ее деятельности не имеют никакого отношения к теме семинара и к специалистам, которые пришли получить знания и опыт. Говорите о проблемах клиентов, тенденциях на рынке, о судебной практике – обо всем, что их интересует. Обязательно давайте практические указания, чтобы слушатели получали действительную выгоду от общения с вами.

Тема семинара – один из главных вопросов. Очень часто руководители субъективно считают, что именно те темы, которые они предлагают, и есть актуальные. Как только составлены ключевые вопросы, которые будут разбираться на семинаре, проведите экспертный опрос. Связывайтесь с партнерами и клиентами и узнавайте их мнение, а затем корректируйте программу под потребности рынка. Составляя программу семинара, постарайтесь сделать ее таким образом, чтобы спикеры менялись. Слушать полдня одного и того же лектора – занятие утомительное. Лучше, если время будет делиться поровну, то есть полчаса говорите вы, а во вторые полчаса происходит диалог среди всех участников.

После того как вы определитесь с актуальной темой семинара, необходимо выбрать подходящую дату для его проведения. Обязательно убедитесь, что параллельно в этот день не проходят другие мероприятия на подобную тематику. В противном случае многие «ваши» участники могут выбрать не ваше мероприятие.

За несколько дней до семинара у вас уже будет список его участников. В соответствии с ним необходимо подготовить аналитическую справку о каждой организации, которая будет представлена на мероприятии. Информации должно быть столько, чтобы вы могли показать каждому присутствующему свое внимательное отношение к его компании. Вы должны знать, с кем общаетесь, представлять, какие вопросы могут интересовать присутствующих, какие проблемы у них возникали или могут возникнуть в рамках обсуждаемых тем. Возможно, такая работа заставит немного подкорректировать программу в соответствии с интересами участников. Зная проблемы клиентов, вы сможете говорить о путях их разрешения.

Многие специалисты и руководители юридических фирм пытаются привлечь как можно больше участников на свои семинары. Однако, чем больше слушателей, тем менее эффективно вы работаете, не уделяя равное количество внимания всем присутствующим. Семинар пройдет плодотворно, если на нем будет не больше 15 слушателей. В таком случае вы сможете уделить одинаково много времени каждому участнику. С другой стороны, и участники смогут задать вам все интересующие их вопросы. Практика показывает: для того чтобы участников было 15, надо разослать около 60 именных приглашений. Если вы видите, что число участников достигает 30 и больше – проведите несколько семинаров.

Обращаю внимание, что плату за проведение семинара брать не стоит. Семинар, который проводит юридическая фирма, – это клиентское мероприятие, а не отдельный бизнес. Помните, что ваше главное дело – это предоставление юридических услуг, а не организация семинаров. В то же время необходимо помнить, что на ваше мероприятие может попасть человек, который вообще не имеет никакого отношения к юридическому или другому бизнесу. Для того чтобы этого не произошло, четко составляйте список приглашенных: если человек подтвердил участие, ненавязчиво уточните его должность, контактные данные. Возможно, что приглашенный, к примеру, начальник юридического департамента в свою очередь командирует на семинар своего специалиста по налогам (в случае если мероприятие посвящено именно этой теме).

Не забывайте анонсировать свои семинары на сайте, размещайте информацию на тематических порталах и в новостях – везде, где это возможно. Очень часто клиенты обращались в нашу компанию после того, как узнавали, что мы являемся специалистами по тем или иным вопросам, – именно благодаря информации о проведении семинаров по этим темам. Кроме того, такие действия повышают вашу узнаваемость и улучшают репутацию.

Правильно организованные семинары способствуют личностному общению-диалогу, которое в итоге может вылиться в сотрудничество. Это единственный и верный способ найти и выгодно для себя познакомиться с представителями рынка, с клиентами. Наша реклама – это семинары, а не щиты и телевизионные ролики. Говоря о маркетинге юридических услуг, я, как и многие мои коллеги, в первую очередь имею в виду именно этот способ распространения информации и привлечения клиентов.

Опубликовано в журнале Юридический бизнес, 2010