Продажа юридических услуг на основе технологии «7П»

Многие юристы испытывают трудности с процессом продажи услуг. Каждый изобретает свой подход или инструмент, который позволил бы продавать юридический продукт по максимально возможной цене. Максим Богомолов предлагает рассмотреть еще один инструмент: технологию «7П», о которой специалисты фирмы «ЮСБ Консалтинг» узнали на одном из тренингов по продажам и теперь успешно применяют в своей практике.

Принцип технологии «7П» строится на совместном прохождении с клиентом семи шагов, название каждого из которых начинается с буквы «П». Цель подхода – сформировать у клиента положительный образ предлагаемой услуги и побудить к действию: заключить сделку на условиях юриста. Причем акцент в технологии делается на постепенном движении от рисков к решениям, от негативных последствий – к положительным.

Предпродажная подготовка

В нашу фирму обратился клиент – представитель строительной организации и рассказал о проблемных взаимоотношениях с заказчиком в рамках договора строительного подряда. Его целью было взыскание стоимости выполненных подрядных работ. Клиент самостоятельно подал два иска (дела №1 – расторжение договора подряда в связи с существенными нарушениями условий заказчиком и №2 – взыскание стоимости выполненных работ по тому же договору), однако один из них уже проиграл в первой инстанции и поэтому опасался, что вообще не получит оплаты по договору. Мы изучили все документы, провели анализ дел, разработали стратегию ведения судебных процессов, рассчитали стоимость услуг, подготовили презентацию и коммерческое предложение.

Все шаги, проделанные нами, представляют собой так называемую «предпродажную подготовку», которая является обязательной для успешного применения технологии «7П». Предварительный этап можно условно поделить на следующие четыре задачи:

1. Проведение первой встречи с клиентом, на которой он рассказывает о своей проблеме или потребности, передает вам документы и все необходимое для анализа ситуации. Вы же, в свою очередь, выясняете у клиента все вопросы, ответы на которые необходимы вам для анализа проекта.
2. Анализ проблемы клиента и определение путей ее решения, выработка предварительной стратегии проекта, выбор необходимых ресурсов и инструментов, соотнесение с возможностью вашей фирмы достичь результата, необходимого клиенту, и формулирование положений проекта по содержанию услуг.
3. Оценка стоимости всего проекта и расчет цены, по которой вы предполагаете его продавать.
4. Подготовка коммерческого предложения с описанием содержания проекта и его стоимостью, а также создание презентации в PowerPoint, представляющей основные элементы предлагаемого проекта.

Таким образом, результатом предпродажной подготовки является четкое понимание того, что вы можете выполнить проект, письменное описание проекта, коммерческое предложение и презентация. Только после этого следует переходить к реализации уже упомянутых семи шагов по непосредственным продажам проекта.

Найти нужное лицо

Продажа юридического продукта – сложный процесс, всецело построенный на эффективной коммуникации с клиентом. Поскольку самая эффективная коммуникация – это личное общение с клиентом, мы рекомендуем проводить собственно продажи продукта только на встречах с клиентом – т. е. с лицом, которое будет принимать окончательное решение.

Таким образом, цену проекту можно называть ТОЛЬКО лицу, которое распределяет денежные средства. Если таких лиц несколько, значит, их нужно собрать вместе, либо провести презентацию для каждого в отдельности. Если на встрече нет лица, принимающего финальное решение, то вы можете отработать всю технологию «7П», однако не называя цену. На вопрос о стоимости проекта следует задать встречный вопрос: «Если Вы готовы самостоятельно принять это решение, мы можем назвать цену. Если же решение по цене будет принимать другой человек, мы бы хотели обсудить ее именно с ним».

Шаг 1: Предисловие, или тонкая подстройка

Итак, вы пришли как минимум на вторую встречу с клиентом. Он ожидает, что вы проанализировали его ситуацию, знаете как ему помочь и готовы назвать цену. Однако не стоит сразу переходить непосредственно к проекту, услугам и особенно – цене. Ведь перед встречей с вами клиент, как правило, уже предполагает, что вы с его проблемой справитесь, поэтому его интересует только одно – цена вопроса. А она может ему и не понравиться, причем независимо от содержания услуг. Поэтому клиент напряжен и закрыт.

Соответственно, нам важно снять напряжение, выстроив соответствующую коммуникацию. По сути, нужно подстроиться под клиента – поинтересоваться о его делах, расспросить о том, как начался день, проконсультировать его по вопросам, не связанным с проектом. Все это поможет поддержать клиента. Ваша цель – расслабить его, завоевать доверие и отвлечь от цены.

Далее можно переходить к обсуждению непосредственно проекта. В ходе данного этапа мы рекомендуем затронуть следующие моменты (необязательно использовать все пункты, что-то можно и не упоминать):

• Напомнить цель встречи, коротко назвав потребность клиента.
• Сделать комплимент. Например: «Поставленная Вами задача является очень интересной с юридической точки зрения, и, безусловно, ее решение важно и необходимо для Вашей компании. Причем сама постановка задачи показывает, что у Вас очень высокий уровень правовой грамотности, и Вы хорошо понимаете важность решения подобных задач именно юридическими способами».
• Рассказать о статистике по подобным проектам: в вашей фирме, регионе и стране.
• Если вы ранее выполняли подобные проекты, то здесь стоит коротко рассказать о примерах и достижениях по ним.
• Сообщить о том, что уже было сделано в рамках анализа проекта. Например, вы можете отметить, что анализ проекта «проводил специалист N – ведущий эксперт в данной области»; для анализа вы запросили соответствующую информацию у ряда организаций (указать, какую именно информацию и у каких организаций), встретились с внешними экспертами и т. д.

Цель данного пункта – завоевать доверие клиента к результатам вашего анализа и тем выводам, о которых вы ему собираетесь рассказать.

В нашем случае (два дела по строительному подряду) мы проинформировали клиента, что анализом дел занимались три юриста, имеющих большой опыт в сфере строительства и арбитражных спорах, был проведен внутренний мозговой штурм для определения стратегии ведения судебного процесса, проанализирована судебная практика по всем тонким моментам взаимоотношений клиента с заказчиком и т. д.

Шаг 2: Положение, или общий знаменатель

На этом этапе необходимо описать то, как вы понимаете всю проектную ситуацию. Но только ситуацию, а не саму проблему, т. е. нужно ограничиться лишь представлением всех фактов: которые вам сообщил клиент, которые были известны вам ранее, которые стали известны в процессе анализа.

Здесь необходимо уточнить у клиента: «Все ли факты нами изложены, или мы о чем-то не знаем или чего-то не учли?». Важно, чтобы факты подчинялись принципу «В.И.С.И.»: они должны быть «взаимно исключающими и совместно исчерпывающими» (принцип консалтинговой компании McKinsey & Company).

Таким образом, вы совместно с клиентом должны прийти к выводу о том, что неизвестных вам фактов, влияющих на исход данного проекта, нет – так же, как и нет лишних сведений. Вам необходимо, так сказать, «прийти к общему знаменателю». И только если это сделано, можно переходить к третьему шагу. В противном случае может оказаться, что весь ваш анализ строился на неполной системе фактов, соответственно, сделанные вами выводы неправильны. Тогда переход к последующим шагам будет означать для вас провал продажи проекта и, возможно, потерю клиента.

Помимо выработки единого понимания фактов, второй этап важен еще и тем, что процесс поиска «общего знаменателя» позволяет значительно усилить то доверие клиента к вам как консультанту, которое вы получили на предыдущем шаге.

Так, на нашей встрече с клиентом мы в строгом хронологическом порядке представили ему все взаимоотношения по строительному подряду, переписку и факты. Кроме того, самые значимые факты по обоим делам мы представили в табличной форме, сверили с клиентом все цифры и имеющиеся документы, разобрали предмет и основания обоих дел. Мы также выделили все значимые факты, установленные судом первой инстанции по первому (проигранному) делу. Клиент согласился, что мы полностью и адекватно понимаем всю «картину» происходящего, отметив: «Все так и есть, как вы рассказываете».

Шаг 3: Проблема, или переломный момент

Третий этап является ключевым, т. к. в ходе него вы выделяете из ситуации проблему и заостряете на ней внимание клиента. А от правильности и ясности понимания проблемы зависит то, насколько продажа проекта будет успешной. Кроме того, четко формулируя потребность клиента, вы существенно снижаете вероятность того, что по завершении проекта заказчик будет недоволен его результатами.

Итак, вы описываете проблему и услугу, которую, на ваш взгляд, хочет получить от вас клиент. Результатом данного шага должно стать четкое и недвусмысленное подтверждение клиентом правильности вашего изложения проблемы и приемлемости услуги, предлагаемой для ее решения.

Важно помнить, что зачастую клиент акцентирует свое внимание на деталях, а главную проблему не замечает, не придает ей значения или вовсе о ней не знает. Раскрыв реальную ситуацию и основные трудности, вы сможете понять, заблуждается ли клиент или заблуждаетесь вы – о влиянии той или иной проблемы на его бизнес.

В этом плане наш пример весьма показателен. Еще на первой встрече, после изложения ситуации, клиент обратился к нам с просьбой: оказать услуги по представлению его интересов в арбитражном суде апелляционной инстанции по делу №1(в понимании клиента это – необходимая услуга), так как первая инстанция была им проиграна (в понимании клиента – главная проблема). Он считал, что выиграв апелляцию по первому делу, он легко выиграет и дело №2. Однако после анализа мы пришли к выводу, что проигранное в первой инстанции дело №1 – не самая главная проблема, так как заявленные в нем требования почти ни на что не влияли, и отказ в иске, сам по себе, тоже был нестрашен (т. е. подача иска по первому делу, по сути, была лишним шагом).

В действительности же главная проблема заключалась в другом. Судья отразила в решении по делу №1 юридически значимые факты, к этому конкретному делу не относящиеся и не влияющие напрямую на его исход. Однако обнародование этих фактов весьма негативно влияло на взаимоотношения подрядчика и заказчика в целом, а также на будущий исход дела №2, заявленного в том же суде. Процесс же в первой инстанции по делу №1 клиент проиграл из-за неправильно сформулированных требований, и без их изменения апелляция тоже не давала гарантий на положительное решение суда.

Шаг 4: «Перспектива минус», или формирование ценности

Данный шаг заключается в описании вариантов того, что произойдет, если проблема НЕ БУДЕТ решена. Часто клиент и сам знает и понимает эти возможные последствия. Однако бывает, и довольно часто, что он все-таки их не осознает или воспринимает неправильно. Также он может не учитывать множество дополнительных последствий, которые могут возникнуть из-за нерешенной проблемы. Необходимо рассказать клиенту о них и дать собственное толкование этих вариантов. Нужно пройтись по всему списку негативных перспектив, причем самые большие проблемы стоит оставить под конец. Можно сказать, что своим четвертым шагом вы фактически сформировали ценность результата в глазах клиента.

Вновь обращаемся к нашему примеру: клиент считал, что единственным негативным последствием для него станет несвоевременная оплата его работ. Однако ситуация, сложившаяся в момент его обращения к нам, свидетельствовала о том, что помимо того, что ему гарантированно откажут в удовлетворении обоих исков и, соответственно, не взыщут с заказчика стоимость всех подрядных работ, высока вероятность и подачи встречных исков на взыскание всех ранее уплаченных авансов и убытков. Мы перечислили все минусы этой ситуации и то, в какую сумму она может обойтись клиенту, если он не изменит стратегию защиты своих интересов.

Шаг 5: Предложение, или «как решить проблему»

На данном этапе вы излагаете перечень конкретных действий, направленных на решение проблемы. Здесь важно не рекламировать себя и не предлагать воспользоваться именно вашей услугой во благо клиента (например, не стоит говорить: «Вы можете обратиться к нам как к очень опытным юристам в этой сфере, и мы решим все»). Вы должны рассказать, как, по вашему мнению, проблема может быть решена, какие можно использовать инструменты, какую стратегию лучше избрать, какие действия совершить. Вы объясняете, как бы действовали сами, будучи на месте клиента, и, по сути, даете ему само решение проблемы.

В нашем предложении мы изложили новую стратегию, которой должен следовать клиент. В первую очередь, мы рекомендовали отказаться от иска в апелляции по делу №1. Тогда это отменило бы решение первой инстанции и «ликвидировало» бы преюдициальность установленных в нем фактов, которые, как уже было указано выше, могли весьма негативно повлиять на исход по делу №2. Отказ от иска далее позволил бы заново выстроить факты в деле №2 и выиграть его.

При этом мы практически не говорили, что хотим и можем заниматься этим делом сами. Мы рассказали о том, как бы мы поступили на месте клиента для того, чтобы выиграть дело, и указали ему, что он может воспользоваться нашими советами.

Шаг 6: «Перспектива плюс», или светлое будущее

Здесь вы описываете варианты того, что произойдет, если проблема БУДЕТ решена. То есть те плюсы, возможности, права, денежные средства, имущество и т. д., которые может получить клиент. В нашем случае мы показали перспективы новой стратегии по всем взаимоотношениям, в том числе возможность взыскания сумм оплаты по работам и восстановления деловой репутации.

Шаг 7: Послесловие, или завершение продаж

Седьмой шаг – подведение итогов и обсуждение с клиентом вариантов дальнейших действий, их результатов. Вам нужно добиться понимания клиентом предложенных вами стратегий и перспектив, также вы должны получить согласие клиента относительно того, что вы намерены предпринять дальше.

Не забудьте сделать комплемент клиенту по итогам обсуждения, после чего озвучьте подготовленное коммерческое предложение на ваши услуги и цену проекта.

Так, в нашем случае, после того, как мы подвели итоги, клиент сам заявил, что хочет поручить это дело именно нам, и сразу согласился на предложенную стоимость услуг.

Опубликовано в журнале Юридический бизнес, 2009