-
Автор:Мария Лако
Ставропольский офис компании «Центр правового обслуживания» работает на рынке уже десять лет и за это время стала одним из лидеров местного рынка юридических услуг.
Наряду с профессионализмом юридической команды фирмы, весомый вклад в ее успех вносит и отдел маркетинга, в составе которого работают три специалиста. Наша статья расскажет об основных задачах, решаемых подразделением, примерах рекламных акций, реализованных маркетологами фирмы, а также о бюджетном подходе при выработке фирменного стиля компании.
Довериться профессионалам
В юридическом бизнесе уже практически не осталось сомневающихся в том, что для эффективного продвижения услуг компании одной лишь хорошей правовой квалификации недостаточно. Фирмы, ставящие перед собой амбициозные цели, очень быстро приходят к пониманию того, что возможностей так называемого «сарафанного радио» недостаточно для серьезного роста: нужно прикладывать специальные усилия, чтобы правильно определить целевую аудиторию, создать и донести до клиентов нужный образ фирмы, поддерживать внимание к своей компании.
«Все начиналось со штатной единицы маркетолога, – вспоминает директор компании ЦПО Анна Коняева. – Причем сначала мы относились к этой единице больше как к технической, поскольку на эту должность был принят сотрудник, только что окончивший вуз, т. е не самый квалифицированный. Но постепенно, по мере расширения числа юристов в компании, стало очевидно, что людей, занимающихся продвижением фирмы на самом высоком профессиональном уровне, нам не хватает. Вот тогда-то мы и пригласили в компанию сотрудника, имеющего специальные познания и опыт работы в области маркетинга и рекламы». Так два года назад в компании начал свою работу отдел маркетинга.
«Центр правого обслуживания» считается одной из ведущих юридических компаний Ставропольского края. ЦПО работает в двух основных направлениях – гражданско-правовом и корпоративном праве. Порядка 60% оказываемых услуг составляют сложные судебные дела. В 2008 г. ЦПО выиграло более 80% судебных дел. Помимо офиса в Ставрополе фирма имеет отделения в Пятигорске и Москве.
В мае 2008 г. ЦПО получило диплом I степени «За вклад в развитие российского предпринимательства», а в апреле 2009 г. на конкурсе «Золотой Меркурий – 2008» компания была награждена дипломом II степени как «Лучшее малое предприятие в сфере услуг». В мае 2009 года глава ЦПО Анна Коняева была признана лидером в номинации «Лучшая женщина-руководитель» в конкурсе «Лучшая организация/Предприниматель года – 2008».
Алле Мусниковой, которая до прихода в ЦПО более 8 лет проработала в одном из рекламных агентств, обозначили проблему следующим образом: «Необходимо более жесткое продвижение на рынке юридических услуг, компания должна стать № 1 в Ставропольском крае».
Именно с решения этих задач и начал свою работу отдел маркетинга. Вместе с руководством и «юридическими» отделами маркетологи помогли выработать маркетинговую стратегию деятельности компании, а также скоординировать деятельность по формированию и реализации сервисной политики ЦПО как клиентоориентированной компании.
В настоящее время в задачи отдела маркетинга входит сбор информации о конкурентах, предлагаемых ими новых услугах, анализ внутренней и внешней среды компании, привлечение новых клиентов, разработка новых видов услуг и их продвижение, а также формирование и поддержание имиджа и бренда компании.
«Одним из наших важнейших ориентиров является грамотное маркетинговое планирование, – подчеркивает Анна Коняева. – Причем в данном случае полноценный отдел маркетинга – это не прихоть, а необходимость для нашей компании, в штате которой работает более 30 человек. Более того, мы постоянно растем: помимо ставропольского офиса, у нас есть отделение в Пятигорске, а с апреля 2009 г. – и в Москве. В настоящий момент отдел маркетинга ЦПО также расширяется, и теперь это такое же значимое подразделение, как и отделы правовой защиты и корпоративного права».
Неосязаемый продукт
«Маркетинг юридических услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Эти отличия в значительной степени влияют на разработку маркетинговых стратегий в юридической фирме, – отмечает Алла Мусникова. – Так, образно говоря, клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают: у наших услуг нет формы, цвета, запаха, упаковки».
А. Мусникова: «Строительство сильного бренда похоже на воспитание ребенка: никогда не наступает момент для того, чтобы подвести черту и поставить точку. При создании сильного бренда важно «отстроиться» от конкурентов, предложить свою особенную стратегию позиционирования компании. Мы приложили большие усилия, создавая свой стиль, однако все издержки на брендинг в ЦПО компенсировались с лихвой. Возросло количество оказываемых услуг, клиенты возвращались и приводили друзей, а лучшие сотрудники продолжали трудиться в нашей фирме».
«По-настоящему потребитель способен оценить качество только после получения услуги. В связи с этим клиент сталкивается с высокой степенью неопределенности, и это сказывается на большем количестве факторов, влияющих на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, качество рекламной информации и т. д.», – детализирует Алла Мусникова особенности маркетинга юридических услуг.
«Юрист-консультант является «составной частью» услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников, и их функция заключается только в распространении информации».
Именно поэтому значительная доля усилий отдела маркетинга направлена на обсуждение и согласование маркетинговых идей со специалистами юридических отделов правовой защиты и корпоративного права. Так, благодаря командной работе в фирме изучается и прогнозируется спрос на ту или иную услугу, проводится оценка ее востребованности на рынке и т. д.
Умное продвижение
Маркетинг юридических услуг становится особенно актуальным, когда спрос на них нестабилен и зависит от ярко выраженных всплесков активности и спада. В таких условиях возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени юристов-консультантов.
Неотъемлемой частью создания и поддержания имиджа фирмы стало наличие информативного и привлекающего внимание сайта, который на сегодняшний день стал одним из главных инструментов взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами.
В рамках обновления фирменного стиля были переработаны дизайн и структура портала www.pravorf.ru. Маркетологи ЦПО прошли курсы по наполнению, продвижению и оптимизации сайтов, поэтому вся эта работа также была выполнена, что называется, in-house. При продвижении сайта специалисты фирмы делают ставку на его оптимизацию в поисковых системах по ключевым словам, регистрацию в электронных каталогах и справочниках, участие в тематических форумах, размещение статей на юридических сайтах, обмен баннерами с партнерами компании, а также на использование контекстной рекламы. По оценкам Аллы Мусниковой, за несколько месяцев раскрутки сайта его посещаемость увеличилась в 4 раза, существенно расширилась и география пользователей.
Обеспечить стабильный приток заказов в фирму помогают рекламные акции: в 2008 году у ЦПО их было несколько. «Мы провели узкоотраслевые акции «Регистрация товарного знака», «Предприятиям игорного бизнеса», «Абонентское обслуживание», «Предприятиям сельскохозяйственного комплекса», «Сертификация строительной деятельности»,– рассказывает Алла Мусникова. – Как видно из названий, это узкие направления, что и позволило точнее определить круг потенциальных потребителей услуги. Рекламная акция включала в себя адресную рассылку на имя руководителей определенных предприятий, а также написание и размещение тематических статей в газетах, журналах, Интернете».
Каждая рекламная акция была приурочена к продвижению конкретной услуги «Центра правового обслуживания». Например, ЦПО – одно из немногих юридических предприятий в Ставропольском крае, которое занимается вопросами интеллектуальной собственности. Поэтому фирмам-владельцам интересных, своеобразных, а самое главное – охраноспособных логотипов и названий было предложено их зарегистрировать и тем самым обезопасить себя от недобросовестных конкурентов. «Мы предварительно проверяли их (логотипы) по базе Роспатента, делали своего рода бесплатный предварительный анализ патентоспособности логотипов», – отмечает начальник отдела маркетинга компании.
Проведение некоторых рекламных акций было приурочено к изменениям в законодательстве, в соответствии с которыми ЦПО может оказать ту или иную дополнительную услугу (например, акции «Предприятиям игорного бизнеса», «Сертификация строительной деятельности» прошли в преддверии отмены лицензирования). Услуги по абонентскому обслуживанию были предложены небольшим предприятиям, которым невыгодно содержать собственный юридический отдел, а один специалист, как известно, не в силах охватить все отрасли права. Рекламная акция «Предприятиям сельскохозяйственного комплекса» была направлена на оказание помощи колхозам, актуальность ее организации была напрямую связана с проходившими в регионе «рейдерскими захватами» земель сельскохозяйственных угодий и скупкой паев.
По словам специалистов «Центра правового обслуживания», в ходе проведения рекламных акций возникали и определенные трудности. Некоторые клиенты не до конца понимали сущность и значение предлагаемых услуг, например, регистрацию товарного знака многие предприниматели считают ненужной «блажью», непозволительной тратой денег. И осознают, что товарный знак – это ценность и его необходимо охранять, лишь когда сталкиваются с логотипами-подражателями или получают претензии от владельцев аналогичных зарегистрированных знаков.
Повлиял на результаты проведения рекламных акций и нагрянувший финансовый кризис, однако, в целом, итоги проведенных мероприятий руководство компании оценивает как очень неплохие. «Часть откликов поступила практически сразу, часть – позже, после осознания надобности и преимуществ услуги. В итоге, по окончании акций очень многие предприятия региона, если и не обратились за услугами, то по крайне мере позвонили, задали уточняющие вопросы, не исключая возможности обращения в будущем», – подчеркивает Алла Мусникова.
Агрессивный ультрамарин
«Основой фирменного стиля ЦПО всегда был цвет ультрамарин и его производные: от светло-голубого до темно-синего. Но использование единой цветовой гаммы не было систематичным: скажем, визитки у нас были синими, в оформлении офисных вывесок доминировал серый цвет, а в рекламных листовках – оранжево-коричневый или желтый. В августе 2008 года мы решили прийти к единообразию в фирменном стиле, – говорит Анна Коняева. – Толчком к этому послужило приобретение собственного офиса. Перед нами стояла задача: создать внутренний дизайн офисных помещений и разработать комплекс наружной рекламы».
А. Мусникова: «Когда-то Гёте сказал, что разумные люди подчиняются окружающему миру, а неразумные пытаются подчинить мир себе. А потом добавил: «Вот почему прогресс определяется действиями неразумных людей». Обычный менеджер пытается подстроиться под обстоятельства, а ориентированный на маркетинг – подчинить обстоятельства своим нуждам. Такой человек имеет определенный склад ума – он склонен к постоянному анализу внутренних и внешних факторов, и при этом он никогда не считает, что обстоятельства могут быть сильнее его».
Момент этот совпал с началом финансового кризиса, поэтому бюджет на решение данной задачи был весьма ограниченным. Поручив своим маркетологам задачу обновления фирменного стиля, руководство компании еще раз убедилось в ценности наличия собственной маркетинговой команды.
Именно специалисты отдела маркетинга выполнили весь комплекс работ по созданию единого стиля. В частности, был разработан и воплощен в жизнь внутренний дизайн офиса: от перепланировки стен, подбора офисной мебели, внутренних информационных стендов до выбора цвета и вида настенных часов. Оформление же вывесок и рекламных щитов в компании отдали на откуп специалистам по наружной рекламе.
Следующим шагом стало применение нового стиля в оформлении листовок и буклетов, а также фирменных бланков и визиток. «Теперь они стали не только более привлекательными и стильными, но и более содержательными», – считает Анна Коняева.
«Используя синий цвет в фирменном стиле компании, мы, по всей вероятности, подошли к этой задаче уж слишком агрессивно и предложили сделать синие визитки, – вспоминает Алла Мусникова. – Сотрудники убедили нас оставить фон визиток привычным, т. е. белым. В итоге мы ограничились лишь синим логотипом фирмы. Но зато вся бумажная и наружная реклама, в которой этот цвет был использован в большом количестве, сыграла именно ту роль, которую мы ей и отводили: все стали узнавать наш стиль, нашу компанию», – заключает она.
Опубликовано в журнале Юридический бизнес, 2009