-
Автор:Трей Райдер (Trey Rider)
Одна из важных составляющих маркетинга – умение показать, что ваши услуги стоят того, что вы за них берете. Вы должны убедить своих потенциальных клиентов в том, что обладаете такими глубокими знаниями, навыками, опытом и умом, и при этом берете такую разумную цену за свои услуги, что нанимать другого юриста было бы просто глупо.
То, покупают ли ваши услуги, зависит от соответствия ценности и цены. Это правило гласит: потенциальный клиент воспользуется вашими услугами, если будет уверен в том, что ценность тех услуг, которые он получает от вас, во-первых, больше цены, которую он за эти услуги платит, и во-вторых, выше качества услуг, которые он получил бы у другого юриста за те же деньги.
Однако определение этой ценности, фактически, зависит от восприятия. Если ваш клиент считает, что получает качественные услуги, значит так оно и есть. Если нет, значит нет. В этой сфере совершенно нет места правде и фактам, все зависит от мышления клиента. То, как он оценивает качество услуг и их стоимость, может сильно отличаться от вашего представления.
Когда клиент смотрит на выставленный вами счет, его «радар», который улавливает и оценивает качество полученных услуг, находится в полной готовности. Если он не имеет ни малейшего представления о том, сколько в действительности стоят такие услуги, ему ничего не остается, кроме как довериться вам, надеяться на лучшее и, возможно, готовиться к худшему.
Всем известны рассказы о людях, оказавшихся буквально на волоске от смерти, перед глазами которых за долю секунды пролетала вся их жизнь. Для некоторых клиентов раскрывание счета очень похоже на подобный драматический опыт. Когда клиент открывает конверт со счетом, он мысленно «прокручивает» все услуги, которые вы оказали ему за последний период оплачиваемых часов. А когда он доходит до последней цифры внизу, то задается одним вопросом: «Та сумма, которую мой юрист помог мне выиграть, больше или меньше той, что я теперь ему должен?».
Вам всегда хочется, чтобы клиент думал, будто ценность ваших услуг выше цены, которую он платит. Частично то, как клиент воспринимает цену и реагирует на нее, зависит и от того, как вы преподносите значимость своих услуг.
Ниже перечислено несколько способов того, как сделать вашу ценовую политику своим преимуществом в конкурентной борьбе.
Способ №1: Когда есть возможность, предлагайте своим клиентам самим выбрать способ и метод оплаты
Клиенты часто думают, что метод оплаты и вообще все, что с ней связано, находится вне их контроля. Когда вы позволяете им самим выбрать способ оплаты ваших услуг, они, как правило, становятся счастливее и чувствуют себя уютнее, потому что хотя бы частично участвуют в принятии решения.
Способ №2: Покажите клиентам, насколько различной могла бы быть стоимость услуг при разных методах подсчета
И затем пусть они сами решат, какой из методов им больше нравится. Чем больше обоснований вы приводите в пользу конкретной стоимости за ваши услуги и чем больше альтернатив предлагаете клиенту, тем охотнее он верит, что вы действительно хотите помочь ему принять то решение, которое идеально ему подходит.
Способ №3: Берите плату за внутриофисные затраты только в крайнем случае
Когда клиент получает счет за то, что, по его мнению, является обычным рутинным делом в любом офисе, он чувствует себя неуютно. Разумеется, когда речь идет, например, о сделанных ксерокопиях, он вправе увидеть в этом явный признак завышения оплаты. Хотя многие клиенты не станут говорить об этом из-за страха показаться скупыми и несправедливыми, ксерокопии обычно являются больным местом, так как практически любой из нас знает, сколько они стоят на самом деле.
Когда клиент видит счет за ксерокопию, он думает: «Здесь, за углом, я сам могу сделать копию по 5 центов за страницу. А мой юрист берет с меня по 50 центов. Это нечестно». Эта ситуация перекликается с жалобами людей в больницах: «Я могу купить аспирин в магазине за 10 центов, а мой врач присылает мне счет, где он стоит 4 доллара».
Одна из главных опасностей таится в следующем: когда клиент видит, что один пункт вашего счета явно преувеличен, ему не может не прийти в голову мысль о том, а не переплачивает ли он так же и за все остальное? Схожая ситуация возникает в суде, когда юрист ловит свидетеля на лжи. Неважно, насколько она будет незначительна и мала, подобный обман ставит доверие к человеку под сомнение. Если вы привыкли включать стоимость офисных услуг в итоговый счет, попробуйте следующее: для каждого клиента установите допустимое количество оплачиваемых за месяц расходов, в зависимости от того, сколько вы планируете получить от того или иного клиента. Это позволит вам включить рутинные расходы в итоговую сумму, которую вы поставите, не рассчитываясь при этом за последствия преувеличенных счетов.
Не берите оплату за все, что делаете
Клиентам нравится видеть в счете слово «бесплатно». Неважно, какую именно работу вы выполнили – быстро отреагировали на электронное письмо или ответили на вопрос, заданный по телефону, – наличие слова «бесплатно» помогает клиенту примириться с цифрами, которые находятся напротив услуг, требующих больше времени на выполнение.
Способ №4: Берите деньги за быструю доставку только в том случае, только если клиент на ней настаивал
Одно дело, когда клиент хочет, чтобы необходимые документы доставлялись ему молниеносно, и совсем другое – когда таким способом вы пытаетесь оправдать то, что не сумели выполнить свою работу в оговоренные сроки. Однажды юрист преподнес мне счет за перевозку с помощью Federal Express, потому что я попросил его сделать все быстрее. Но проблема заключалась в том, что он пообещал подготовить мне эти документы двумя неделями ранее, и пользоваться услугами FedEx было бы совершенно не нужно, если бы он успел все сделать вовремя. Когда я указал на это его секретарю, она с радостью убрала этот пункт счета.
Способ №5: Считайте внеофисные услуги объективно и честно
Я начал проводить такую политику много лет назад, и клиенты часто говорят мне о том, насколько они ее ценят. Я говорю им, что, нанимая меня, они получают полный доступ к моим поставщикам и контактам за мой счет. Я не придумываю никаких дополнительных внешних услуг. Многие маркетинговые и рекламные консультанты повышают цену на внеофисные услуги на 100%, а то и больше, поэтому моя политика повышает качественную ценность моих услуг.
Способ №6: Проверяйте каждый пункт счета
Клиенты надеются, что вы относитесь к подготовке счетов с таким же вниманием и так же тщательно, как и к предоставлению юридических услуг. Ошибка в счетах предполагает, что вы могли допустить неточность и в документах. В совете №6, данном выше, я рассказывал о юристе, который предоставил мне счет за FedEx. Неприятным был и тот факт, что на самом деле он указал эту услугу два раза. Этот юрист был очень талантлив, но когда я увидел, насколько он невнимателен при составлении моего счета, то решил, что больше не могу рисковать, работая с ним.
Объясните клиенту каждый пункт счета
Для построения открытых отношений очень важны внимание к деталям и доверие. Чем больше вы расскажите о том, что было проделано, тем больше будет доверия у клиентов. И наоборот, чем меньше информации о вашей работе, тем меньше доверия внушает ваш счет, что повышает скептицизм клиента.
Способ №7: Всегда обсуждайте стоимость и цены до того, как потенциальные клиенты вас наняли
Цена – всегда деликатный вопрос, даже если клиент не поднимает его сам. Покажите каждому клиенту, что вы хотите вести открытую политику в плане установления гонорара, и объясните ему, как вы собираетесь его считать. Начните делать все это заранее. Предоставьте потенциальным клиентам прейскурант цен на ваши услуги. Расскажите все по-дружески, поддерживая клиента. Убедите его, что решение нанять именно вас – это прекрасная бизнес-сделка. Цена ваших услуг должна стать вашим сильнейшим оружием против конкурентов. Если вы обнаружите в своей системе оплаты что-то, что не нравится клиентам, или что-то, чего они не понимают, измените этот пункт так, чтобы клиент был уверен: ваша политика ценообразования помогает им выиграть.
Способ №8: Всегда обсуждайте потенциальные проблемы заранее
Если произойдет что-то непредвиденное, и это обстоятельство станет причиной внезапного повышения вашего гонорара, найдите время позвонить клиенту и объяснить ему эту ситуацию. Если вы можете предложить клиенту другой способ того, как можно справиться с его делом, скажите об этом. Самое последнее, где клиент хотел бы обнаружить сюрприз, это конверт со счетом. Если вы предполагаете, что клиент может воспринять ваш счет негативно, позвоните и обсудите это с ним. Дайте рекомендации о том, как можно оптимизировать эту ситуацию. Спросите, согласен ли клиент с вашим решением или он хочет изучить все возможные варианты решения.
Способ №9: Предложите задать вопросы, касающиеся оплаты
Убедитесь, что клиенты знают о том, что вы готовы объяснить любой пункт счета, который они не понимают. Согласитесь, что вы могли допустить ошибку и готовы пересмотреть любой пункт счета, который вызывает сомнение. Если же вопросы, связанные с оплатой, вы обсуждаете с нежеланием, однажды вы можете обнаружить, что клиент ушел от вас без каких-либо объяснений. И, по правде говоря, причина этого может заключаться в том, что он всегда думал, будто вы просто «дерете с него деньги», или в том, что он никогда не понимал, за что именно вам платит.
Вы можете получить преимущество среди конкурентов, с одной стороны, считая затраты и стоимости услуг так, как это выгодно клиенту, и, с другой стороны, обсуждая эти методы открыто и заранее. Юристы, сомневающиеся в необходимости обсуждения счетов, в один прекрасный день могут узнать, что их клиенты уже ищут другого специалиста. Те же, кто обсуждает сумму счета и стоимость своих услуг, добавляют ценности своей практике и приобретают еще одно преимущество среди конкурентов.