• Автор:
    Ольга Дмитриева

Роль бренда в продвижении и развитии фирм во всем мире усиливается. Юридические компании делают ставку не только на запоминающиеся графические символы, слоганы и фирменный стиль, но и на структурные преобразования, которые создают реальную основу для ярких внешних образов. О том, как этот процесс проходит в одной из известных российских фирм, – Lidings – рассказывает наш постоянный корреспондент.

bigstock Business Branding Branding W 158693762 428

В отличие от многих российских юридических фирм, которые ориентируются прежде всего на обслуживание российских клиентов, компания Lidings избрала иной путь, с самого начала сфокусировавшись на работе с иностранными клиентами.

«Мы хотим стать первой российской юридической фирмой, которая полностью отвечает высоким международным стандартам и ориентирована на предоставление качественных юридических услуг исключительно иностранным компаниям, ведущим бизнес на территории России», – объясняет управляющий партнер фирмы Сергей Аксёнов.

За ярким слоганом «Защита бизнеса в России» иностранный инвестор найдет полный цикл юридических услуг по сопровождению его деятельности в РФ. «Мы помогаем иностранным компаниям запустить бизнес в России, сопровождаем и помогаем развить его на территории нашей страны. В случае же возникновения коллизий интересов – помогаем разрешить их», – описывает особенности специализации директор департамента по развитию бизнеса компании Юрий Гранков.

Выбранная три года назад стратегия дает неплохие результаты. Так, в числе клиентов фирмы с офисами в Москве и Санкт-Петербурге – такие крупные международные компании, как ExxonMobil Corp., 3М Worldwide, Imperial Tobacco Group, Royal Dutch Shell, Zeppelin GmbH, GEA Group, Seiko RUS LLC и многие другие. В 2008 году фирма выполнила ряд интересных и крупных проектов для компаний из нефтегазовой, строительной отраслей, информационных технологий и т. д.

В ближайших планах – развитие филиальной сети в других российских регионах.

«Появление крупных международных клиентов и серьезных имиджевых проектов в данный момент позволяет нам позиционировать себя наряду с крупными национальными компаниями», – уверен Сергей Аксёнов. Первым шагом в новом позиционировании стал ребрендинг.

По словам Юрия Гранкова, правильное позиционирование и ребрендинг открывают большие возможности для выхода на новые сегменты и эффективной конкуренции с лидерами рынка. «Благодаря своему новому образу в сочетании с внутренними преобразованиями мы рассчитываем на привлечение новых клиентов и, что не менее важно, на увеличение лояльности существующих», – добавляет он.

Комплекс шагов, который осуществляет сейчас компания, включает в себя прежде всего изменение визуального образа фирмы. Так, цветовая гамма фирменного стиля сменилась с ярко-красного на бордово-красный тон, что, по мнению руководства фирмы, говорит о зрелости компании, о возросшем статусе и новых ориентирах в развитии. Ведется также работа по обновлению дизайна логотипа компании и фирменной символики.

Но самой главной составляющей успеха, считает Юрий Гранков, является все же то, как подходят к ребрендингу внутри фирмы.
«Для нашей компании ребрендинг – это не только изменение визуально видимых частей – сайта, маркетинговых материалов, логотипа и т. д. Самое главное – это изменение сознания каждого члена команды, изменение, которое продиктовано именно ростом фирмы, переходом на новый качественный уровень», – убежден управляющий партнер.

«Мы отнеслись к процессу изменения нашего внешнего и внутреннего образа как к серьезному проекту. Поэтому в данном процессе важно отметить существенный вклад не только топ-менеджмента фирмы, но и рядовых сотрудников Lidings», – отмечает он далее.

Секреты успешного ребрендинга
По мнению Джима Приора, управляющего партнера британской консалтинговой фирмы по дизайну The Partners, самый главный вопрос, на который должны ответить юридические фирмы при создании единого образа: «В чем наше отличие и каков коммуникационный посыл нашего бренда?». При этом сильный бренд – тот, в основе которого находится идея, соответствующая реальности, привлекательная и существенно отличающаяся от предложений конкурентов. Компания, обладающая таким брендом, строит свою работу и коммуникации так, что этот посыл доносится до целевой аудитории не только через внешние атрибуты, но и при каждом взаимодействии с фирмой. Если же понятие бренда распространяется исключительно на графические элементы дизайна, то ценность его весьма сомнительна.
Юридические фирмы не всегда хорошо представляют, как действительно наглядно продемонстрировать клиентам свои отличия от конкурентов. Один из советов, который дает Джим Приор, – проанализировать взаимодействие клиента с фирмой на каждом этапе работы с ним – начиная от первых контактов и заканчивая выставлением счетов. Такой анализ поможет выявить мелкие детали, связанные, например, с недостатками в обслуживании клиента, и которые, если их исправить, могут привести к существенному улучшению опыта сотрудничества с компанией. В таком случае, безупречный клиентский сервис можно использовать как отличительный фактор в процессе позиционирования и брендинга.
В этой связи интересен опыт новозеландской фирмы Gibson Sheat, которая свое новое позиционирование построила вокруг идеи «юристы, которые нравятся людям», отделив себя от образа консервативных специалистов в дорогих костюмах и с роскошными кабинетами.

В сочетании с изменениями внешнего образа фирмы ведутся и внутренние преобразования. Они коснутся основных практик фирмы – корпоративной, земельной/недвижимости и судебной, которые показали очень хорошие результаты в прошедшем году и были усилены за счет привлечения новых специалистов в офисы в Москве и Санкт-Петербурге.

«Рост по нашим ключевым практикам определил ориентир развития в 2009 году и открыл возможности для финансирования развития других немаловажных направлений», – отметил Сергей Аксёнов.

В первом полугодии этого года в фирме планируют привлечь еще 10-15 юристов для развития таких практик, как «Налоги», «Слияния и поглощения», а также «Интеллектуальная собственность». К концу 2009 года в компании планируют увеличить численность штата на 20-25 сотрудников.

Кризис не оказал существенного влияния на стратегию Lidings. «Иностранные компании по-прежнему продолжают осваивать российский рынок. Объем сделок, которые мы обслужили с начала 2009-года, однозначно говорит о том, что иностранный бизнес использует кризис для быстрой экспансии, – говорит Сергей Аксёнов. – Возросло также число судебных процессов. Так, к примеру, если, по нашим наблюдениям, в 2006-2008 годах представители иностранных компаний пытались решить спорные вопросы, не прибегая к арбитражным процессам, то сейчас ситуация изменилась полностью».

Процесс ребрендинга в компании Lidings только начался. Руководство не ставит перед собой задачу провести стремительные преобразования внешнего и внутреннего образа. Самое главное, считают в фирме, это понять своих клиентов, партнеров, рынок в целом и те изменения, которые происходят в сфере юридических услуг, и соответствовать этим ожиданиям не только сейчас, но и в будущем.

Опубликовано в журнале Юридический бизнес, 2009