Рид Смит, член группы маркетинга из юридической фирмы Delaware Valley разработал собственную программу, слушатели которой могут ознакомиться с выступлениями четырех известных экспертов, рассказывавших о проблемах, с которыми ежедневно сталкиваются фирмы и специалисты по маркетингу.

Позиционирование бренда

Мартин МакЛафлин (Martin McLaughlin) из Mosaic Partners считает, что юридические фирмы соревнуются внутри неоднородного рынка. В США 250 000 юридических фирм: 900 из них можно назвать крупными – в каждой из них работает более 50 юристов; 22% компаний берут в штат от 4 до 49 юристов, а в 76 % случаев в юридической конторе трудится менее 4 специалистов.

Кроме того, фирмы находятся в ситуации, когда конкуренция стремительно растет. Компании, входящие в список Fortune 1000, все чаще работают с меньшим количеством фирм. Согласно последним опубликованным данным, в 2006 году фирмы должны были сократить количество фирм, с которыми они сотрудничают, с 75-ти до менее чем 40. Все больше предприятий объединяется из-за снижающегося количества клиентов и растущей конкуренции на юридическом рынке.

Каким же образом в этой ситуации фирма может выделиться на фоне других? Оказание услуг уже не является для клиентов приоритетным критерием при выборе. Часто юристы/юридические фирмы не понимают требований клиентов. Практические группы управляют работой и доходами; обширный потенциал знаний фирмы не используется и не распространяется. По словам МакЛафлина, брендинг (продвижение торговой марки) является тактическим, а не стратегическим, и часто управляется маркетингом.

МакЛафлин также считает, что юридическим фирмам следует разобраться, где добывать доход. Например, во многих фирмах 70% прибыли получается от 10% клиентов, от 20% клиентов – 80% прибыли и от 50% клиентов – 97%. Юридические фирмы должны знать покупателя своих услуг и определять, каким образом услуги различаются в зависимости от клиента. Это становится особенно важно, когда услуги представляются в качестве товара. Фирмы, в которых существует хорошая система управления взаимоотношениями (CRM), должны пользоваться своей информацией, чтобы выяснять, какой клиент принесет фирме больше дохода. В то же время фирмы, которые не пользуются подобной информацией, упускают ряд преимуществ.

Навыки презентации

Покорение бизнес-вершин – искусство, которому нужно учиться. Одним из самых ценных качеств любого профессионала в сфере маркетинга можно назвать навык презентации. Бывший телерепортер, а ныне – PR-консультант Джилл Чернекофф (Jill Chernekoff) утверждает, что каждый раз, когда мы общаемся с кем-либо вне дома, мы делаем презентацию. Чтобы преодолеть страх, который испытывает почти каждый из нас, когда дело доходит до общения на публике, мы должны избавиться от «шума» в голове – сомнений, которые не дают нам возможности общаться нормально. Вот ее советы:

• Говорите, чтобы выразить себя, а не произвести впечатление. Забудьте свое эго; настройтесь на аудиторию.

• Ведите себя естественно. Говорите правду и не скрывайте того, что знаете.

• Главная задача любой презентации – суметь найти общий язык с аудиторией. Покажите, что вам не все равно – общайтесь со слушателями, чтобы узнать об их интересах, пусть вас захотят услышать еще.

• Будьте компетентны – покажите, что вы разбираетесь в том, о чем вы говорите, и понимаете, какую именно проблему хотите решить.

• Поддерживайте зрительный контакт. Разговаривайте с отдельными лицами в данной группе. Не забывайте надевать бейдж, так собеседник сможет прочитать ваше имя при рукопожатии.

• Будьте во всеоружии. Приходите заранее на встречи/ выступления, познакомьтесь с помощниками, звукооператорами и т.д. Если в своей презентации вы используете PowerPoint, то должны досконально разбираться в том, как он работает.

• Подготовьтесь – не пускайте все на самотек. Если вы подготовлены, то чувствуете себя, словно рыба в воде. Стоит заранее несколько раз прочитать текст своего выступления вслух, чтобы исключить возможные запинания. Помните, что письменная речь отличается от устной; презентации слушают, а не читают.

• Тщательно продумайте заключение вашего текста, исходя из того, какой эффект вы хотите произвести на аудиторию своим выступлением.

Управление мероприятиями

По мнению Кэролин МакКиннон (Carolyn MacKinnon) из фирмы Dechert, успешное проведение мероприятий требует тщательной подготовки. Она советует провести встречу по вопросам организации как можно раньше, чтобы основные участники определились с задачами и смогли бы влиять на ожидаемый результат. Во время встречи следует разработать тему, провести обзор оценок уже прошедших мероприятий и подробно разобрать программу проведения. Определите сроки, ответственность каждого из организаторов и аудиторию, на которую вы нацелены. Проверьте список адресов, чтобы отобрать участников мероприятия.

Решите, какой тон вы бы хотели задать данному проекту, и исходя из этого составьте его план. Выберите место и подумайте об обстановке, еде, напитках, приглашениях, вебсайте (если это необходимо) и т.д. Не забудьте разослать сообщения о предстоящем мероприятии в СМИ и ассоциации. Потенциальным участникам отправьте сообщения о дате проведения и заявленной тематике. Вовлекайте в процесс подготовки и проведения работников вашей фирмы.

МакКиннон рекомендует заранее побеспокоиться о необходимых канцелярских принадлежностях таких, как бейджи, ручки, ленты, ножницы, бумага, раздаточные материалы и т.д. За день до мероприятия внимательно просмотрите, все ли на месте, не упустили ли вы чего-нибудь важного, в последний раз проверьте список посетителей. Эта заключительная проверка является крайне важной для проведения мероприятия. В день мероприятия придите пораньше, отдышитесь и улыбнитесь.

После проведения проанализируйте, кто из участников продемонстрировал хорошую работу, сделайте обзор оценок, помогите юристам добиться заключительного контакта, наметьте возможные новые направления для деятельности, поделитесь положительными комментариями, и воспользуйтесь приобретенным опытом при планировании следующего мероприятия.

Поиск оптимального решения для прессы

Связи с общественностью редко бывают продуктивными сами по себе – нужно уметь их грамотно строить. Так считает Джошуа Пек (Joshua Peck), старший директор по связям со СМИ в фирме Duane Morris.

Чтобы найти верный подход к прессе, пройдитесь по коридорам фирмы, спросите у юристов, что нового. Вам нужно отыскать то, что будет интересно репортеру, и при этом представит вашу компанию в выгодном свете. Постарайтесь, чтобы сообщения для СМИ не были откровенно скучными и унылыми.

Для общения с прессой выберите или воспитайте собственного непревзойденного оратора с хорошими навыками презентации. Это не обязательно должен быть самый главный работник фирмы – важно, чтобы этот человек мог найти общий язык с репортером. Чтобы журналист мог быстрее войти в курс дела, неплохо подготовить для него заранее ряд материалов, возможно, уже имеющиеся публикации, которые нравятся вам и которые читали ваши клиенты. Стоит запомнить, кто был ее автором, какова тематика статьи. Возможно, для того, чтобы заинтересовать журналиста, потребуется время, – будьте настойчивы. Зато после того, как материал будет опубликован, вы сможете поместить его на свой вебсайт и использовать при дальнейшем продвижении вашей фирмы.