Одним из удобных инструментов финансового анализа является матрица известной консультационной компании Бостон Консалтинг Групп. Американский консультант Эд Уэсманн объясняет особенности применения этого инструмента применительно к юридическому бизнесу.

С появлением сложных систем учета времени и выставления счетов с их детальной информацией легко забыть о базовом правиле экономики юридической фирмы: доходы должны превышать расходы. Одной из самых больших ценностей фирмы является наличие высокоприбыльных юридических направлений, или, в соответствии со знаменитой матрицей БКГ, – «дойной коровы».

Вместе с тем, существует множество юридических фирм, которые никогда не извлекают выгоду из тех сегментов, которые являются потенциальными кандидатами для стабильного потока прибыли. Чаще всего это происходит в силу незнания базовых элементов анализа и управления прибыльными юридическими направлениями.

Рисунок 1: Направления услуг фирмы, распределенные по темпам роста

Для начала я немного расскажу о концепции «дойной коровы». 30 лет назад ее разработал Брюс Хендерсон, основатель одной из ведущих консультационных фирм – Бостон Консалтинг Групп. Он предложил распределять бизнес-направления компании (в нашем случае – юридические направления) по темпам роста и доле на рынке. Под долей рынка понимается уровень признанности особой специализации фирмы на том или ином региональном рынке. Темп роста характеризует то, насколько быстро на рынке растет спрос на эту услугу.

В какой-то момент некоторые направления фирмы начинают расти благодаря большему спросу со стороны клиентов. Соответственно, юридические фирмы стремятся сфокусировать значительный объем усилий на данном сегменте, порождая еще больший рост. Однако на определенном этапе темпы роста на нем снижаются, направление становится более зрелым и юридическая фирма закрепляет за собой стабильное место на рынке.

Рисунок 2: Формула для расчета прибыльности юридического направления

«Звезды»

«Звездами» называются те юридические направления, на которые быстро растет спрос со стороны клиентов. Фирмы инвестируют в данные направления в надежде превратить их в будущих «дойных коров». Компании начинают заниматься расширением перспективных направлений, нанимая готовых опытных специалистов, обучая юристов, работающих в других сферах, или даже переманивая целые группы у конкурентов.

При этом понятие «юридического направления» можно трактовать как узко, так и широко. Современными примерами «звезд» могут послужить биотехнологии, некоторые специализированные области интеллектуальной собственности, новые финансовые инструменты или даже корпоративное криминальное право.

Суть в том, что развитие сегмента «звезды» требует постоянных вливаний наличности. Средства идут на оплату хедхантеров по поиску профессионалов и обучение персонала. К тому же, после найма дорогих специалистов фирма вынуждена финансировать дефицит поступлений по новым направлениям до тех пор, пока они не обеспечат достаточный поток новых заказов и поступлений.

«Дойные коровы»

Со временем каждое растущее направление достигает наивысшего подъема, после которого рост спроса приостанавливается. При этом надо отметить, что уменьшаются темпы роста, а не объем поступлений.

На этом этапе происходит одно из двух – «звездное» в прошлом направление становится либо долгожданной «дойной коровой», либо «собакой». Фирмы, успешно вложившие необходимые средства в перспективные направления и занявшие значительное место в данном сегменте, могут теперь пожинать плоды в виде устойчивого потока прибыли в данном направлении.

Такие практики уже не требует серьезных инвестиций для их развития. Новые специалисты, принятые на высокие зарплаты, теперь оправдывают их соответствующими доходами. На более зрелом рынке конкуренты уже не так хотят переманивать специалистов, работающих в данном направлении, и поэтому рыночное давление на зарплаты снижается. Это и есть «дойная корова»: направление, доход с которого превышает затраты на его становление и развитие. Другой важнейшей характеристикой «дойной коровы» является достижение фирмой значительной доли рынка по данной услуге.

Для некоторых фирм «денежными коровами» могут стать определенные формы судебных разбирательств по ответственности производителей за качество продукции и деликтным искам. Другие фирмы находят золотую жилу в таких направлениях как трудовое право, экологическое право и отдельные виды работы с коммерческой недвижимостью.

«Собаки»

Когда фирма вкладывает средства в «звезду», но ей не удается занять доминирующее положение на рынке – случается самое неприятное: она занимает лишь слабое положение на рынке в зрелом и медленно растущем сегменте. В лучшем случае такие направления юридической практики оказываются безубыточными, лишь едва покрывая расходы.

Несмотря на это, фирмы часто поддерживают такие направления, чтобы хоть чем-то занять отстающих партнеров, с которыми фирма по определенным причинам не может или не хочет расстаться. Зачастую фирмы идут на поддержку направлений категории «собаки» для поддержания более прибыльных сфер за счет широкого перечня предлагаемых услуг или для создания полигона для обучения сотрудников. Наиболее яркими примерами «собак» являются направления, характеризующиеся низкими ценами и высокой конкуренцией. Любая, ранее «звездная» практика может перейти в статус «собаки», если доля фирмы на данном сегменте низкая.

Как правильно доить «дойную корову»

Когда предоставляется возможность побеседовать с партнерами или провести среди них опрос, я часто слышу примерно одно и то же: «Мы всегда вкладываем прибыль в развитие, но никогда не получаем отдачи». Вот семь правил, придерживаясь которых, партнеры смогут извлечь выгоду из «дойных коров»:

Правило № 1: Держите «денежную корову» на голодном пайке

Ключевой идеей «дойной коровы» является получение отдачи за ранее вложенные средства. Это означает, что вы должны инвестировать ровно столько, сколько необходимо для выполнения работы. Нанимайте дорогих специалистов только, если они приносят с собой прибыльных клиентов. Приучайте себя к мысли, что время для капиталовложений прошло, и сейчас наступило время получать проценты. Если сотрудников для участия в проекте не хватает, привлекайте их из направлений категории «собаки».

Правило № 2: Отслеживайте темпы роста доходов

Ни одно направление сиюминутно не превращается из быстрорастущего в зрелое и стабильное. Во многих юридических фирмах партнеры вкладывают больше денег в развитие отдельных направлений, нежели в пенсионные фонды. При этом они удивительно мало времени уделяют управлению этими вложенными средствами.

Выделите ресурсы для отслеживания признаков того, что рост «звездного» направления приостанавливается. Для этого даже не нужно много времени и не требуются специальные навыки. На общефирменном уровне будет достаточно уделить два часа в неделю, чтобы посмотреть динамику поступлений по отдельным направлениям и сравнить количество недавно начатых и закрытых дел. В департаментах выделяйте еженедельно пятнадцать минут для анализа собранных данных. Все это поможет вовремя выявить переход того или иного юридического направления в категорию «дойные коровы».

Правило № 3: Спрашивайте клиентов

Мы постоянно проводим опросы клиентов юридических фирм для того, чтобы лучше понять характер роста в том или ином направлении. Клиенты отлично знают свои отрасли и характер правовых рисков, зачастую намного лучше, чем обслуживающие их юристы. Поэтому раз в квартал обедайте с несколькими клиентами, заказы от которых составляют основу вашей «звездной» практики и пытайтесь выяснить, каковы долгосрочные перспективы в данном сегменте.

Правило № 4: Ищите «звезды» и агрессивно их развивайте

Если вы нашли перспективные направления и положительно оцениваете свои шансы на успех, выделяйте достаточный объем ресурсов для его развития. Помните, что самое худшее – вложить недостаточно средств в перспективный сегмент и не суметь достичь в нем лидирующего положения. Это прямой путь к превращению этого направления в бесперспективную «собаку».
При этом важно иметь в виду, что невозможно развивать сразу множество «звезд». Сфокусируйтесь на наиболее перспективных и специализированных направлениях. Переходите к развитию следующей «звезды» только тогда, когда достаточное их количество перешло в категорию «дойных коров».

Правило № 5: Жизнь «дойных коров» может быть долгой

«Дойные коровы» могут приносить прибыль в течение весьма долгого времени. Однако следует помнить об основах управления этими направлениями: поддержании конкурентоспособных цен, отслеживании удовлетворенности клиентов и привлечении новых заказчиков.

Правило № 6: Не будите спящего пса

Ни в коем случае не вкладывайте средства в практику, которая точно является «собакой». Если у Вас чешутся руки сделать что-нибудь со сверхприбылью, купите своим сотрудникам по паре часов Rolex. Это обойдется вам примерно в ту же сумму, что и инвестирование «собаки», однако эффект отдачи от такого поступка будет несоизмеримо большим.

Опубликовано в журнале Юридический бизнес, 2008