Пятница, 29, март, 10:26

Практика

  • Автор:
    Михаил Галятин
Об авторе
Михаил Галятин – консультант по маркетингу юридических услуг, кандидат юридических наук (ИГПАН СССР, 1984), магистр государственного управления (Колумбийский Университет, США, 1990), член Американской ассоциации маркетинга и Ассоциации юридического маркетинга (США, 2007).

Конкурентная борьба превратилась в реальность, победа в ней стала условием выживания многих и многих адвокатов и юристов. Как в ней победить, какие средства в ней использовать, какие средства в ней допустимы, а какие нет – вот вопросы, ответы на которые ищет практически каждый день каждый российский адвокат или юрист. И ответы на эти вопросы следует искать в сфере рекламы, маркетинга и PR.

Как это делается в России

Еще совсем недавно понятия «реклама, маркетинг и PR юридических услуг» не существовало, российская рыночная экономика еще не стала таковой, и конкуренция на рынке юридических услуг была еще далека от лобовых столкновений, подобных соревнованиям горных козлов в брачный период. Но времена изменились коренным образом.

Современную историю становления рынка юридических услуг можно, с достаточной степенью условности, конечно, разделить на два периода: до и после вступления в силу Закона об адвокатуре и адвокатской деятельности.

В период «До» все было просто и понятно. Существовало всего лишь несколько коллегий, которые, используя терминологию того времени, можно было разделить на традиционные и нетрадиционные. Для потребителя адвокатских услуг вопрос о выборе адвокатской коллегии практически не стоял. Конкуренция между коллегиями носила в основном характер брачных танцев павлинов с их топтанием на месте и распусканием хвостов. Сегменты ранка были практически поделены между ними. Традиционные коллегии за малым исключением обслуживали простых граждан, нетрадиционные коллегии, как правило, занимались обслуживанием нарождающегося класса предпринимателей и бизнесменов.

Ситуация начала меняться во второй половине 90-х годов – с отменой лицензирования юридической деятельности. Почему это было сделано – остается загадкой, но эта отмена лицензирования позволила многим и многим юристам, закончившим уже многочисленные к тому времени юридические факультеты и получившим образование сомнительного качества, заняться частной практикой. Появились юридические фирмы в виде ООО, ЗАО и прочих организационно-правовых формах. Борьба за клиента на рынке юридических услуг резко усилилась. Ее накал несколько снизился после внесения поправок в УПК РФ и АПК РФ, которые перекрыли не членам адвокатских коллегий доступ в уголовные и арбитражные суды.

В период «После» ситуация резко изменилась. Появились десятки коллегий, чуть меньше адвокатских бюро и еще меньше – адвокатских кабинетов. Но это явление было не просто качественным изменением структуры адвокатского сообщества. Согласно закону Мерфи, каждый руководитель нуждается как минимум в трех подчиненных. Качественное изменение структуры, естественным образом, сопровождалось ее количественным изменением.

Более того, принцип экстерриториальности адвокатской деятельности и неравномерность распределения доходов населения привели к концентрации адвокатов и юристов в крупных городах. В одной только Москве в настоящее время общее количество адвокатов перевалило за десять тысяч. Кого тут только не встретишь. Здесь тебе адвокаты из Питера, Тулы, Орла и Твери, практически всех городов Московской области и, возможно, других городов нашей великой Родины. Концентрация адвокатов и юристов на квадратный километр городской площади и на тысячу рублей доходов населения приближается к критической.

Бороться и искать

Призрак конкурентной борьбы, поднявшийся над адвокатами в 90-х годах, к середине настоящего десятилетия материализовался. Конкурентная борьба стала жесткой и жестокой реальностью. Если сравнить юридическое сообщество с древесно-кустарниковыми насаждениями естественного происхождения, иными словами, с лесом, то отдельно стоящего адвоката или юриста можно сравнить с отдельным деревом или кустом, каждое из которых в тени общей профессиональной массы изо всех сил тянется к солнцу богатства и славы, лучи которого светят все сильнее и сильнее. Однако если бы деревья в лесу могли кусаться, они бы загрызли друг друга, хорошо, что у деревьев нет зубов, а юристы и адвокаты размножаются простым почкованием.

Перед адвокатами и юристами в одинаковой степени встал вопрос выживания: как продать то, что делают все и практически одинаково с точки зрения потребителя юридических услуг, в условиях массового устремления всех и вся к одному единственному для всех солнцу богатства, славы и процветания? Ответ напрашивался сам собой – реклама, в том числе с использованием грязных приемов борьбы без правил.

Но тут же появились и правила. Общие для всех были установлены Законом о рекламе. Не анализируя определения рекламы с точки зрения закона, не вдаваясь в детали сравнительного анализа этого явления рынка в различных странах, можно сказать, что чувства, ощущения или представления, которые вызывает это слово у нормального человека, будь он адвокатом или нет, одинаковы для всех стран и народов современного мира. Любая реклама строится по принципу «мой стиральный порошок лучше обычного стирального порошка», при этом не имеет значения – сказано это напрямую или нет.

Но адвокаты пошли еще дальше – они установили сами для себя дополнительные и специальные правила распространения информации о себе же. В Кодексе профессиональной этики адвокатов в ст. 17 они сами записали, что информация [читай «реклама» – прим. автора] о них допустима, если она не содержит: (1) оценочных характеристик адвоката; (2) отзывов других лиц о его работе; (3) сравнений с другими и критики других адвокатов; (4) заявлений, намеков, двусмысленностей, которые могут ввести в заблуждение потенциальных клиентов или вызывать у них безосновательные надежды.

Застывшие в позе профессионального элитаризма, российские адвокаты сделали это по примеру коллег из западных стран, но по какой-то причине наши адвокаты при этом не обратили внимания, что западные коллеги буквально стонут от этих ограничений, за столетия своего существования превратившиеся из преимущества в путы. За последние десятилетия в Европе и США юридические компании и фирмы нетрадиционных форм буквально ворвались на рынок юридических услуг. Адвокаты этих стран давно поняли, что правила распространения информации об адвокатах и юристах должны быть едиными для всех, но пока сделать что-либо, чтобы изменить положение, они не в состоянии. Российские же адвокаты искусственно, собственными руками и пером создали неравенство в конкурентной борьбе на рынке юридических услуг.

Призрак конкурента встает перед внутренним взором любого адвоката или юриста каждый раз, когда он задумывается над тем, как найти клиента, убедить его в том, что он, адвокат, лучший или просто хорош, на худой конец – в том, что он не так уж и плох и с проблемой клиента в состоянии справиться.

Конкурентная борьба, понятие и принципы которой нам навязали прежде всего западные ее теоретики, рекламисты и маркетологи, в воображении адвоката или юриста превращается в образы японских борцов, искусственно выращенных до огромных размеров путем специального кормления и тренировок, пытающихся вытолкнуть один другого из очерченного круга под крики многочисленных зрителей; боксеров, бьющих друг друга по лицу и по корпусу, под те же одобряющие крики; теннисистов, размахивающих ракетками и мечущихся из угла в угол корта, издающих каждый раз при ударе по мячу крик, по децибелам равный лишь шуму реактивного самолета, под молчаливое тиканье тысяч пар глаз.

Эти образы могут быть разными, но их объединяет представление о конкурентной борьбе как о действе, единственным смыслом которого является устранение противника: выталкивание его из круга, нанесение такого удара в челюсть, после которого он уже не может подняться, или запуск мяча в тот угол, в котором противник его не достанет.

Но так ли это?

Конкуренция мнимая и реальная

В детстве я часто видел по телевизору популярный в то время эстрадный номер. На сцену буквально вываливались два маленьких человечка, одетых в костюмы нанайцев – одной из народностей русского севера, и боролись перед зрителями, делали подсечки, падали, вставали, бросали друг друга и снова вставали под звуки бубна и барабанов. В конце номера один мальчик поднимал другого ногами вверх, их костюмы падали, и перед зрителями появлялась миловидная девушка. И зритель понимал, что не было никаких сражавшихся нанайских мальчиков, а была одна-единственная девушка, которая и боролась сама с собой за приз их симпатий.

Понимание конкуренции как борьбы с многочисленными противниками на арене рынка положено в основу ее многочисленных теорий, разрабатываемых и преподаваемых в школах бизнеса, начиная от американского Гарварда и кончая российскими академиями туризма, менеджмента и парикмахерского искусства.

Но такое ее понимание для адвокатов и юристов есть ложь!

На самом деле все они борются сами с собой перед клиентом, который, как судья, ставит им оценки, выбирая победителя в этой нанайской борьбе на основе своих собственных представлений о правилах, нормах и способностях адвокатов. Отсюда и вывод: маркетинг и реклама юридических услуг коренным образом отличаются от маркетинга товаров и услуг, где происходит борьба с конкурентами по принципу «мой товар лучше твоего», все различными способами стремятся задавить и уничтожить другого, и в которой все они, в общем-то, хороши. Такое представление о конкурентной борьбе между адвокатами ведет к ложным выводам и ложному поведению, заводит в тупик, отнимает массу времени и сил, приводит к озлоблению и пестованию собственного тщеславия. В реальности нет никакой нужды бороться с конкурентами, есть нужда бороться с собой за клиента, общего для всех. И эта борьба есть борьба за качество обслуживания клиента!

Главным орудием сегодня становится не реклама, а маркетинг, традиционное понимание которого как «забивания» в глотку клиента того, что имеешь, также ложно. Современный маркетинг юридических услуг – это точное искусство нахождения, убеждения и удержание клиента. В его основе лежит понимание клиента, его проблем и потребностей, его страхов и надежд, его пристрастий и мироощущения. Его составными частями сегодня стали и реклама, и PR.

К сожалению, подавляющее большинство российских юридических компаний, фирм и адвокатских образований, не освободившихся от традиционных представлений о конкурентной борьбе, не видят и не замечают преимуществ такого маркетинга и не оценивают должным образом его эффективность. Те же, кто это понял и осознал, сегодня находятся впереди, и нет необходимости на них указывать, они известны всем, но их можно пересчитать буквально по пальцам.

Современный маркетинг юридических услуг учит одному – любить клиента как самого себя, и предлагает способы эффективного его нахождения, убеждения и удержания. Именно такой маркетинг является эффективным средством повышения конкурентной способности адвокатов. И далеко не случайно, что каждая из юридических фирм, входящих в TOP 100 в США, тратит на такой маркетинг девять миллионов долларов в год.


Источник
Опубликовано Виртуальным Клубом Юристов: http://www.yurclub.ru

Опубликовано в журнале Юридический бизнес, 2008 год

 

Бизнес

Защита интеллектуальной собственности – это защита инвестиций

21-10-2021 Hits:877

Cовершенствование инфраструктуры рынка нематериальных активов.

Интеллектуальная собственность: генеральная уборка

29-04-2021 Hits:1369

От учета служебных произведений до токенизации творческого продукта

Автоматизация как рычаг для эффективной работы юристов, мировых судей и...

04-02-2021 Hits:4330

Два года назад, в 2018 году Денис Новак (Заместитель Министра юстиции РФ) в ходе конференции "Новые технологии и...

Продвижение

Освоение блогосферы: попытка Томаса Кейна

14-09-2019 Hits:1900 Продвижение

Блогов, посвященных маркетингу и бизнес-стратегиям юридических фирм, в Интернете можно найти бесчисленное множество. Каждый из них имеет свои сильные и...

Маркетинговые стратегии и область практики...

10-09-2018 Hits:5996 Продвижение

В своих статьях Арт Итало неоднократно упоминал о том, что полезные, а главное, продуманные знакомства обеспечивают высокую вероятность того, что...

Маркетинговые стратегии и область практики...

30-07-2018 Hits:1885 Продвижение

15. Практика по иммиграционному праву Практика в этой сфере – весьма специфическая вещь, требующая не только обширных деловых связей, но и...

События

Фирмы

Мультиофисная юридическая фирма сокращает расходы...

26-02-2020 Hits:2339

В 2011 году группа правовых компаний «Интеллект-С» открыла два новых офиса – в Москве и Новосибирске...

Звезды Поднебесной

17-02-2020 Hits:1802

Активное экономическое развитие Китая в последние десятилетия вызвало высокий спрос на квалифицированную юридическую помощь, и, вероятно...

Valorem Law Group: беженцы на...

06-10-2019 Hits:2702

Valorem Law Group – так звучит название, пожалуй, одной из наиболее уникальных фирм из числа когда-либо...

Люди

Френсис Ли Бейли: демон юриспруденции

26-08-2019 Hits:5444

Мало кто возьмется утверждать, что юрист – это та профессия, где довольно легко прославиться. Обычный человек...

В ответе за все

11-03-2019 Hits:8418

Партнер – это лицо фирмы. У него гораздо более высокий, чем у топ-менеджера, уровень ответственности за...

Пинни Эллен: изменить все, не изменяя себе

20-08-2018 Hits:2423

Пинни Эллен, выпускница Гарварда и партнер одной из престижнейших юридических фирм Атланты Alston & Bird, совершила...

Партнеры

Раздел на стадии наполнения, материалы временно отсутствуют.

Финансы

Менеджмент

Баланс

Интервью

Последнее

Поиск юриста

Выбор консультанта

Раздел на стадии наполнения, материалы временно отсутствуют.

Представление

Деньги

Юристы на миллиард: рейтинг Forbes

26-08-2019 Hits:4375

В сентябре 2010 года всемирно известный журнал Forbes представил список 400 самых богатых людей США. Даже...

Партнерство в юридических фирмах: навстречу деньгам

18-03-2019 Hits:5525

Одно время партнерство как способ ведения дела в юридической фирме считалось не только единственно возможной, но...

Сколько стоит время, или О методах определения размера гонорара юриста в США

28-12-2018 Hits:4122

Как определить стоимость юридической услуги? В эпоху ранней Римской империи юридические услуги предоставлялись на бесплатной основе...

Карьера

Юридическая профессия: блеск и… все остальное

21-02-2020 Hits:2253

Профессия юриста в США остается престижной, однако с каждым годом становится все более труднодоступной – к...

Незаменимый ассистент

15-10-2019 Hits:3527

Помощника юриста во многих западных изданиях традиционно называют «трудягой». И если кто-то может выделиться своими особыми...

Лучшее меньшинство

26-08-2019 Hits:1663

В современном мире женщина, занимающая кресло руководителя успешной юридической фирмы или пост судьи, перестала считаться в...

Последние статьи

Объявления

Подписка

Подпишитесь на свежие новости