Перед тем, как обсудить, каким должен быть уровень вашей ставки, мы должны разобраться и понять, какие именно факторы влияют на формирование цены. Ответ – спрос и предложение. Многие юристы не понимают динамику этого процесса и поэтому некорректно устанавливают уровень своего гонорара.
Понимание спроса и предложения
При поверхностном рассмотрении, взаимосвязь между ценой, спросом и предложением довольно-таки проста. Когда спрос увеличивается по отношению к предложению, цены растут. Причина этого феномена проста. Ограниченное предложение заставляет потребителей конкурировать за продукт и увеличивает их готовность платить. Недостаточное предложение заставляет поставщиков конкурировать за потребителей, увеличивая их готовность снизить цены, чтобы удержаться на рынке.
Итак, каким же образом все это влияет на юридическую деятельность? В последние годы предложение юристов растет быстрее, чем спрос на их услуги. Как на любом рынке, увеличение количества поставщиков (т.е. юристов, предлагающих свои услуги) увеличивает интенсивность конкуренции. Это ведет к росту рекламы и промоушена юридических услуг. Такая деятельность говорит потребителям о том, что существует большой выбор услуг и заставляет их покупать эти услуги. Это влияет на цены. Перспективные клиенты становятся все более требовательными по отношению к плате за получаемые услуги. Юристы вынуждены оправдывать свои гонорары, и поэтому колеблются, устанавливая свои ставки. Их положение уязвимо, особенно когда объем работы небольшой.
Самым простым выходом может показаться решение установить самые низкие цены в городе. Тогда у вас, якобы, будет много работы, и вы будете богаты. В основе этого решения лежат два ошибочных предположения. Первое: цена – единственный момент, который волнует перспективных клиентов. Второе: подобные клиенты автоматически будут знать, что у вас самые низкие цены в городе.
В действительности же, для вашей практики нет ничего хуже, чем быть самым низкооплачиваемым юристом. Первая причина заключается в том, что вам придется больше работать, чтобы покрывать свои издержки, т.к. каждый час работы приносит вам меньше дохода. Чтобы обеспечить себе большой объем работы, вам придется прорекламировать свои услуги как самые дешевые. Это означает дополнительные расходы. Чтобы справляться с возросшим количеством звонков, придется нанять новых людей, которые будут на них отвечать (опять расходы), или делать это самому (а значит работать менее продуктивно). В результате вы будете очень много работать за очень маленькое вознаграждение.
Вторая причина заключается в том, что основной категорией ваших клиентов станут малоимущие люди. Их низкий социальный статус может превратиться для вас в проблему, и вам придется заниматься работой, которая вам не нравится.
Самый лучший способ позиционирования своей деятельности – быть лидером высокооплачиваемых услуг и предлагать высокое качество и хорошую цену. Основа сегментации рынка – возможность клиента платить. Покупательская стратегия связана с доходами и образованием. Самое верное решение – сделать свои услуги привлекательными для сегмента с высокими доходами и образованием, и затем установить такую цену, которую люди будут готовы заплатить. Перспективные клиенты с большими доходами не станут покупать услуги по низким ценам. Их покупательская идея такова: вы получаете то, за что платите. Это не говорит о том, что богачи любят «выбрасывать деньги на ветер». Просто они требуют за свои деньги услуги хорошего качества. Они покупают качество потому, что могут себе это позволить.
Если у вас такие клиенты, то ваши преимущества очевидны. Ваши услуги будут оплачиваться вовремя. Вы будете работать с самыми образованными и интеллигентными клиентами, с самыми интересными делами. Чтобы получать тот же доход, что и «дешевые» юристы, вам не придется много работать, т.к. ваша почасовая ставка выше. Вы сэкономите деньги на персонале и рекламе. В своей социальной группе ваши клиенты сами будут говорить о вашей хорошей работе.
Правда, не все так безоблачно: быть лидером услуг хорошего качества – сложно, т.к., чтобы удержать своих клиентов, вам придется много работать. Ваши клиенты будут очень требовательными.
Есть еще один аспект, который стоит рассмотреть – это внутренний спрос и предложение. Если спрос на ваши услуги больше, чем вы можете предложить, то вам необходимо повысить их цену. Увеличьте цену и сконцентрируйтесь на сегменте более состоятельных клиентов. Ваши доходы возрастут, а количество рабочих часов уменьшится.
Если спрос на ваши услуги низкий, вам нужно улучшить маркетинг вашей деятельности. Заметьте, я не сказал понизить свои цены. Причиной небольшого количества клиентов редко является собственно цена. В основном, проблема заключается в неэффективном маркетинге.
Как установить почасовую ставку
Предположим, что вы уже являетесь практикующим юристом, значит, у вас уже есть почасовая ставка. Давайте поможем вам оценить её.
Первое: у вас должна быть только одна почасовая ставка. Если у вас их много, это значит, что вы оговариваете свою ставку с разными клиентами. Таким образом, клиенты догадываются, что вы в них нуждаетесь. В результате вы будете уменьшать свои счета по просьбе клиентов. А затем, чтобы их привлечь, будете делать это и без их просьб.
Если вы договариваетесь со мной об оплате, это говорит мне, что вы не уверены в себе как в специалисте. Вместо того чтобы понижать свою ставку, займитесь своим маркетингом. Чем больше будет поток клиентов, тем более уверенными будете и вы, и тем меньше вы будете соглашаться уменьшать свою плату.
Теперь, если вы согласны с тем, что ставка должна быть только одна, давайте её определим. Если вы работаете уже больше пяти лет, то уровень вашего вознаграждения зависит от спроса на ваши услуги. Если у вас больше работы, чем вы можете делать, повысьте вашу ставку на 20%. Если у вас примерно такой объем работы, с которым вы можете справляться, повысьте ставку на 10%. Если у вас недостаточный уровень работы, используйте правило, описанное в следующем параграфе, и займитесь маркетингом.
Узнайте сколько стоят услуги других юристов в вашем городе. Ваша ставка должна быть на 10% выше среднего уровня цен, при условии, что вы работаете на этом рынке больше пяти лет. Не бойтесь устанавливать свою цену, т.к. хорошие клиенты не нанимают юристов с маленькими гонорарами (помните, они полагают, что получают то, за что платят).
Если вы повышаете свою ставку, не надо посылать своим клиентам писем с извинениями. Если вы чувствуете себя неловко в подобной ситуации, то можете установить новую ставку по новым делам, а для старых клиентов оставить прежний уровень гонорара. Это не означает, что у ваших давних клиентов такое преимущество будет всегда – если у такого клиента возникнет новое разбирательство, то он заплатит вам уже по новой ставке. Объясните клиенту, что было бы нечестно повышать свои цены во время уже идущего дела, но все новые случаи должны оплачиваться по возросшей ставке. Клиент вас поймет и будет благодарен за вашу временную уступку.
Другая тактика
Существует несколько тактик, структурирующих гонорары. Обдумайте следующие идеи.
«Тактика разделения». Используется в судебных разбирательствах, касающихся долговых обязательств или обязательств, вытекающих из контрактов. Концепция заключается в следующем: брать с клиента плату, вполовину меньшую по сравнению с вашей нормальной почасовой ставкой, и еще какую-то сумму, взыскиваемую по решению суда. Корпоративным клиентам нравится такая тактика, т.к. они чувствуют, что юрист рискует вместе с ними и берет умеренную плату.
«Тактика минимального гонорара». Применяется в делах о разводах по обоюдному согласию. Она также используется в делах, касающихся трудоустройства истца. Адвокат, в основном, берет невозмещаемый (не подлежащий рефинансированию) предварительный гонорар, который составляет минимальную плату по этому случаю. Если в делах с почасовой оплатой сумма по количеству часов превышает предварительный гонорар, он должен быть пополнен. В непредвиденных ситуациях, когда сумма взыскивается в судебном порядке, предварительный гонорар будет рассчитываться после выплаты денег по ставке адвоката. Если взыскная сумма берется не по решению суда, юрист получает предварительный гонорар за оказанные услуги.
«Тактика скользящей шкалы». В некоторых случаях ставка может варьироваться в зависимости от выполненной работы. Если юрист решает вопрос без возбуждения судебного дела, плата может составлять 30%. Если юристу необходимо подать документ в надлежащее учреждение – 40%. Другой вариант этой стратегии – скользящая шкала, основанная на сумме, взысканной по решению суда. Например, юрист получает 40% от первого миллиона, 30 % – от второго и 25% – от последующих.
«Тактика почасовой скользящей шкалы». Характерный пример функционирования этой стратегии: первые сто часов оплачиваются по обычной ставке, за следующие сто часов ставка становится на 10 долларов выше, дальше – на 20 долларов и т.д. Крупные клиенты любят эту тактику, т.к. считают, что она стимулирует юриста работать более эффективно, чтобы избежать оплаты по сниженной ставке. Если боретесь за крупного клиента с интересным делом, эта тактика – «наживка, чтобы поймать крупную рыбу».
Предварительные гонорары
Один из вопросов, который мне часто задают, звучит следующим образом: должны ли юристы брать предварительные гонорары, и если да, то в каком случае? Ответ: да, и почти всегда. Предоплата – самое хорошее подтверждение тому, что вам заплатят всю сумму в дальнейшем.
Работая со многими юристами, я пришел к выводу, что долги клиентов могут достигать до 30% от всех счетов – для маленьких фирм или частных практикующих юристов и до 15% – для крупных фирм. Однако эту ситуацию можно предотвратить. Я помогал своим клиентам уменьшать долги с 30 до менее чем 5% (при грамотном использовании предоплаты).
Многие юристы очень щепетильны в вопросах предварительных гонораров, полагая, что если он будет слишком высоким, то они потеряют клиентов. Но ведь и неуверенность в своем будущем вас тоже расстраивает. Нервничая, вы будете принимать неверные деловые решения и брать плохих клиентов с незначительными делами. Первый момент, который необходимо признать, – есть люди с неотложными юридическими проблемами, но не имеющие средств, чтобы заплатить юристу, который может эти проблемы решить. Такие люди сделают все, чтобы выпутаться из своего положения, даже если это означает принятие на себя финансовых обязательств, по которым они в дальнейшем не смогут отвечать.
Второй момент, с которым также придется согласиться, заключается в том, что большое количество людей в принципе отказываются платить юристу. Любое недовольство, оправданное или нет, обостряет это чувство и становится причиной того, что клиент отказывается платить.
Предварительные гонорары сохраняют честность в отношениях «клиент – юрист». Предварительный гонорар – хороший доверительный вклад. Любой человек, отказывающийся вносить предоплату, в сущности, заявляет, что он сохраняет за собой право воздержаться от платежа по любой причине, которую сочтет подходящей.
Каждый новый клиент должен платить предварительные гонорары. Если клиент всегда своевременно с вами рассчитывается, возможно, разумно будет не брать с него предоплату по последующим делам (хотя я, откровенно говоря, не рекомендую этого делать). И последнее: не путайте возможность платить с желанием платить. Слишком многие юристы полагают, что если у клиента много ресурсов, то их услуги всегда будут оплачиваться вовремя и без инцидентов. Такое предположение часто влечет за собой неприятные последствия.
Виды предварительных гонораров
Существуют различные виды предварительных гонораров. Ниже приведены самые общие из них:
1. Предварительный гонорар с полной выплатой.
2. Предварительный гонорар с частичной выплатой.
3. Восполняемый предварительный гонорар.
В первом случае гонорар выплачивается заранее и в полном объеме. Такая практика используется тогда, когда понятно, что со стороны клиента есть риск неплатежа по кредиту. Все услуги, связанные с криминальными делами, должны быть оплачены заранее. Этот вид гонорара также используется в случаях с твердой суммой (твердым комиссионным вознаграждением, не меняющимся в зависимости от суммы сделки), которые можно завершить в течение менее чем 30 дней. Например, предоставление статуса юридического лица, простое завещание или стандартный контракт.
Во втором случае юрист просит внести часть гонорара заранее (обычно половину), а ожидаемый остаток (неполученную часть) оплатить после завершения дела. Такая тактика используется в случаях с более высокой твердой суммой, если они решаются в менее чем 60-дневный срок (например, схема распространения наследуемого имущества или устное разбирательство иммиграционного процесса). Этот вид предварительного гонорара не используется в почасовой работе. Преимущество этого вида гонорара заключается в том, что он не требует большого инвойсирования (выставления счетов).
Третий вид гонорара используется для всей почасовой работы. Многие юристы используют его как первоначальный платеж (аванс) с точки зрения будущих часов, потраченных на работу. Они не выставляют клиенту счет до тех пор, пока не закончится предоплата. Часто это – единственные деньги, которые они получают от клиентов. Верный способ установления восполняемого гонорара заключается в следующем:
- Клиент платит предоплату, равную стоимости той работы по вашей почасовой ставке, за которую будет выставлен счет в течение двух последующих месяцев.
- Предоплата помещается на хранение (депонируется у третьего лица до выполнения определенных условий).
- В конце месяца клиенту выставляется счет за проделанную работу, который он должен оплатить в течение 30 дней.
- Счет условного депонирования сокращается на сумму выставленного счета.
- Оплата вкладывается обратно на счет условного депонирования, восполняя предварительный гонорар на его изначальную сумму.
- Лишняя сумма, оставшаяся в конце, возвращается клиенту.
Договоры о предварительном гонораре
Такой договор необходимо подписать с клиентом в самом начале ваших деловых взаимоотношений. Многие юристы посылают простое письмо–соглашение об оказании юридических услуг. У других есть только устная договоренность. Мой совет – составьте договор о предварительном гонораре для каждого его вида. Причина этого заключается не столько в защите ваших юридических прав, сколько в необходимости создать у клиента восприятие, что существуют определенные правила в этом виде соглашений.
Соглашение должно иметь вид формального документа, называющегося, например, «Контракт на оказание юридических услуг». Оно должно содержать имя клиента, ваше имя, сумму предварительного гонорара и сроки соглашения. В него надо включить:
- Описание вида предварительного гонорара и механизма его работы (полная выплата, частичная, восполняемый гонорар и т.д.).
- Сумму вашей почасовой ставки (которая подлежит изменению без предупреждения).
- Описание проделываемой работы (иногда важно также прописать, что не включается в ваши обязанности).
- Напоминание о том, что вы вправе прекратить работу, если предоплата не производится.
- Информацию о финансовых взысканиях за неуплаченный гонорар.
- Напоминание о том, что клиент оплачивает сбор за инкассо и несет судебные издержки вследствие взыскания прошлых задолженностей.
В основном, этот контакт можно рассматривать скорее как формальный. Многие юристы не станут предъявлять иск своему бывшему клиенту за неуплаченный/просроченный гонорар, если только это не огромная сумма или желание оспорить жалобу ответчика, достаточную против иска. Этот контракт важен не столько с юридической, сколько с психологической точки зрения, он дает понять клиенту, что вы можете преследовать его в судебном порядке на основании его подписи на документе.
Управление суммами, которые вам причитаются
Хорошее управление может значительно увеличить уровень вашей реализации (проценты за часы, за которые были выставлены счета). Улучшение уровня вашей реализации на 5% для каждых 100 000 долларов в год означает дополнительные 5000 долларов дохода.
Предварительные гонорары с полной выплатой не требуют никакого управления. Нет предоплаты – нет клиента. Управление предварительными гонорарами с частичной выплатой – простое: нет окончательной оплаты, нет и проделанной работы.
Что касается восполняемого гонорара, здесь важно уметь управлять восприятием клиента. Первое – счета должны выставляться в один и тот же день каждого месяца. Недостаточная внимательность и осмотрительность в выставлении счетов приводит к задержке платежей. Второе – необходимо бороться с задержкой платежей. Предположим, вы запросили предоплату в размере 2000 долларов. В конце первого месяца вы должны заработать около 1000, следовательно, вы посылаете счет и сокращаете условно депонируемый счет на эту сумму. Вы продолжаете работать над делом в течение второго месяца, по окончанию которого вы должны получить от клиента чек с платежом за первый месяц. Если не получаете этого платежа, то можете воспользоваться предоплатой. После того, как выставите второй счет и сократите предоплату, позвоните клиенту и сообщите, что необходимо восполнить предварительный гонорар.
Объясните клиенту, что вы должны получить чек, чтобы работать дальше. Если клиент не дает вам прямого ответа, сообщите, что будете вынуждены отказаться от дела, если платеж не поступит в ближайшие семь дней. Если у клиента есть деньги, то он заплатит. Если же он не в состоянии заплатить, то лучше сразу отказаться, чем ждать, пока он задолжает вам 8000 долларов и вам придется начать судебное разбирательство уже против него. Подумайте, зачем продолжать работать на человека, который с самого начала демонстрирует вам, что, скорее всего, не заплатит.
Для большинства клиентов подобное поведение юриста означает, что он серьезно относится к своевременной оплате, поэтому они постараются платить вовремя. В случае с неплательщиками это даст вам шанс отделаться малой кровью и отказаться от них, пока они не задолжали вам слишком много.
Заключение
Работа юриста сопряжена с множеством стрессов. Вы усердно работаете, чтобы получить свои деньги, и имеете полное право на достойную оплату своего труда. Предварительные гонорары и своевременные платежи помогут вам чувствовать себя увереннее, ведь вы будете получать деньги, которые честно заработали. Все, что вам нужно будет продавать при этом, – это ваше время. И вы должны быть уверены, что затраченное вами время приносит самый лучший доход. И не забывайте всегда говорить "нет" неплательщикам. Ваша деятельность будет приносить удовольствие, если вы сами будете решать, с кем работать, а с кем – нет.
Опубликовано в журнале ЮБ №10-2007