Одним из самых важных и является наличие отношений, основанных на взаимном доверии.

Теперь было бы полезно дать определение маркетингу. Маркетинг – это любое действие, оказывающее влияние на восприятие другого с тем, чтобы повысить вероятность совершения продажи. Когда дело касается маркетинга, действительность утрачивает значение: восприятие – это все. Доверительные отношения составляют часть этого восприятия. Проще говоря, определенная часть маркетинга сводится к тому, нравитесь вы клиенту или нет.

Безусловно, одного расположения недостаточно для того, чтобы заставить клиентов рекомендовать вас своим друзьям, если они не уверены в том, что вы предоставляете хорошие юридические услуги. Тем не менее, недостаток доверительных отношений с клиентами может удержать их от обсуждения с вами перспектив, даже если они понимают, что вы хорошо справились с их делами.

Большинство адвокатов не уделяют должного внимания построению доверительных отношений. Многие адвокаты говорят мне, что они занимаются юридической практикой, а не соревнованием за популярность. Некоторые даже считают, что хорошие взаимоотношения с клиентом приносят вред, поскольку это мешает объективности. Однако это недальновидная позиция. Так как борьба за клиентов становится все более напряженной, подобное отношение приведет к разрушению клиентурной основы.

Конкуренция изменяет общее восприятие рынка. По мере того как клиенты будут осознавать, что они могут получить превосходные юридические услуги от дружелюбных адвокатов, они станут требовать наличие обоих качеств. И это уже происходит. Значит, построение доверительных отношений представляет собой эффективное оружие в вашей конкурентной борьбе.

Препятствия на пути к доверительным отношениям

Когда клиент приходит к вам в первый раз, то ряд факторов может играть не на руку доверительным отношениям. На первой встрече клиент, как правило, чувствует себя неловко. Большинство людей обладает совсем небольшим опытом работы с адвокатами. Неуверенность порождает беспокойство. К тому же, клиенты обычно обращаются к юристам, потому что у них есть проблема, которой они поглощены. Этот повышенный уровень напряжения не располагает к созданию доверительных отношений с совершенно незнакомым человеком.

Следующее препятствие на пути построения доверительных отношений – это расхожее представление клиентов о том, что адвокаты – это акулы, которые с радостью оторвут мясо от их костей только ради одной забавы. Даже если не преувеличивать, можно сказать, что общество явно относится к адвокатам с недоверием. Это призывает клиента к бдительности. И эта первоначальная осторожность также оказывается препятствием к созданию доверительных отношений.

И последнее: сам факт, что вы адвокат, воспринимается некоторыми людьми как барьер для общения, просто потому, что вы отличаетесь от них. Данная профессия ассоциируется с определенным уровнем жизни, который сильно отличается от уровня жизни большинства людей. В действительности, большинство адвокатов не могут насладиться той «райской жизнью», представление о которой существует в общественном сознании. Однако не забывайте, что реальность утрачивает значение.

Несмотря на то, что существует ряд факторов, которые при укреплении доверительных отношений нужно будет преодолеть, я воспринимаю эти препятствия как определенный плюс в пользу хорошего адвоката. Лучше всего вам следует относиться к клиенту-скептику. Скептически настроенный клиент должен побудить вас к предоставлению лучших услуг с тем, чтобы доказать, что вы являетесь исключением из «негативных» правил. Вы можете с легкостью превратить это отрицательное предубеждение в свое преимущество, потому что ожидания клиента изначально находятся на низком уровне.

Как только вы сможете избавить подобных скептиков от их ложных представлений, они станут вашими наиболее лояльными сторонниками. Про себя они будут говорить: «Да, я действительно счастливчик. Я нашел одного из немногих хороших адвокатов». Вероятно, подобный сценарий потребует дополнительных усилий с вашей стороны, но оно того стоит. Некоторые из клиентов, которые сегодня дают мне большую часть дел на рассмотрение, изначально были настроены в отношении меня очень скептически.

Контакт с клиентами

Существует ряд полезных вещей, которые вы можете сделать, чтобы улучшить контакт с клиентами. Пусть они чувствуют себя более непринужденно. Первый барьер между вами и вашими клиентами – это ваш стол. Если это практически возможно, то вам следует вести переговоры с клиентами на одной стороне стола, а не через стол. Это создает более благоприятную обстановку. Если встреча происходит в конференц-зале, то вместо того, чтобы сидеть напротив клиента, расположитесь в конце стола, где клиент будет слева от вас. По необъяснимым причинам, левая сторона воспринимается как более открытая, в то время как правая – более оборонительная (существует даже предположение, что когда мы показываем свою правую сторону, то подсознательно защищаемся от кого-то, кто наносит удар кинжалом нам в сердце). Кроме того, приветствуйте своих клиентов тепло и дружелюбно.

Не спешите перейти прямо к делу. Небольшая беседа сгладит неловкость от первой встречи.

Люди находятся в хороших отношениях с теми, кого они считают похожими на себя. Постарайтесь найти возможность поговорить о личном и положительном в жизни своих клиентов. Проявляйте энтузиазм и интерес к тому, что им нравится. Если вы, как и клиент, интересуетесь, например, игрой в гольф, парусным спортом, автогонками, бейсболом или садоводством, то дайте знать клиенту о том, что вы разделяете его энтузиазм. Большинство людей постоянно выдают ключи к тому, как найти с ними контакт, потому что они хотят нравиться. Если вы проявляете интерес к вещам, которые наделяют их страстью, то они будут воспринимать вас как человека, который заботится о них. Это создаст крепкую связь.

Некоторые адвокаты полагают, что клиенты платят им не за то, чтобы с ними болтали. Они считают, что оказывают клиенту плохую услугу, растрачивая время на разговоры о вещах, не относящихся к их непосредственной юридической работе, особенно если клиент платит за каждый час. С этим нетрудно справиться. Просто скажите клиенту, что им не нужно платить за это время: «Кроме того, мы не берем плату за время, посвященное разговорам о бейсболе». Метод, который я использую, заключается в том, чтобы дать знать клиенту, когда именно время начинает идти. После пяти или десяти минут небольшой беседы я смотрю на часы и громко говорю сам себе: «Что ж, 2:10, пора начинать». Одновременно я записываю время на листочке для записей. Клиент обычно сразу переходит к консультации и, думаю, ценит то обстоятельство, что небольшая предшествующая беседа не включается в это время.

Некоторые адвокаты высказывают возражение, заявляя, что пустые разговоры – это трата их времени и денег. Это более чем далеко от истины. Концентрируя внимание на эффективном использовании времени в ущерб доверительным отношениям, вы, в конечном счете, причиняете вред только себе. Указанным выше способом время не тратится, а инвестируется. Вы инвестируете его в доверительные отношения с клиентом, что принесет вам в будущем ценные дела для рассмотрения.

Время от времени водите своих лучших клиентов на ленчи. Пусть это будет неофициальное общение. Направляйте беседу в русло, отличное от обсуждения привычных деловых проблем. Это позволит клиентам увидеть вас в более непринужденной обстановке, а также предоставит возможность пообщаться с вами как с человеком, а не как с адвокатом. Даже если за ленчем вы говорите и об их юридических делах, не берите с них плату за это время. Единственным исключением является ситуация, когда сам клиент предлагает деловую встречу за ленчем вместо обычной встречи в вашем офисе. В этом случае вам следует заплатить за ленч, но вы в праве взять с клиента плату за время, поскольку именно он попросил этой встречи.

«Преследование» клиента

Поддержание контакта – это часть хороших доверительных отношений. Характерной чертой профессии юриста является то, что адвокаты тесно сотрудничают с клиентом в течение определенного времени. Если вы представляете клиента в гражданском судебном споре, то можете работать с ним только однажды.

Теперь представьте: вы вложили много времени и сил, создавая восприятие, которое должно стать залогом поступления дел для рассмотрения в будущем. Однако если вы не будете поддерживать дальнейшие отношения с клиентом, то утратите это преимущество хорошего восприятия, созданное вами.

Для того чтобы клиент передал вам очередное дело на рассмотрение, необходимо, чтобы в его сознании присутствовало ощущение продолжительных отношений. Разумеется, с течением времени при отсутствии общения это ощущение теряется. Важно, чтобы вы периодически напоминали своим незадействованным клиентам, что продолжаете поддерживать с ними отношения. Далее мы рассмотрим несколько вариантов подобных действий.

Выбор клиентов для «преследования»

Не всем клиентам нравится, когда их преследуют. Как мы уже выяснили, людям свойственно общаться с теми, кто похож на них самих. Если вы поняли, что клиент не желает продолжения отношений, то, скорее всего, у вас сложится такое же впечатление и о его друзьях/партнерах. Здесь действует очень простое правило. Поддерживайте связь с теми клиентами, которым вы бы хотели вновь предоставить свои услуги. Согласитесь, что если, к тому же, у них есть бизнес достойного размера, они идут на уступки и приятны в работе, то вы, по-видимому, захотите иметь больше таких клиентов. И наоборот, поддержание контакта с клиентами, с которыми было трудно работать, которые не оплачивали свои счета, равносильно желанию в очередной раз наступить на те же грабли.

Объявления

Каждый раз, когда в вашем бизнесе происходят какие-либо изменения, вам следует рассылать объявления. Большинство адвокатов отправляют объявления, когда открывают новую фирму, начинают работать самостоятельно или меняют адрес своей конторы. Это, как правило, вызывает шквал звонков заинтересованных в них людей. А также приносит несколько новых дел.

Эту идею можно развить, если добавить в нее и менее монументальные изменения. К тому же для того, чтобы отправить подобное объявление, не требуется особых усилий или материальных затрат. Для небольших объявлений будет достаточно и короткого стандартного письма. Также хорошо работает и электронная почта. Главное в данном случае – информировать бывших клиентов о том, что вы все еще считаете их своими клиентами.

Если у вас появился новый партнер, то отправьте объявление с характеристикой и указанием областей практики этого адвоката, а также замечание о том, как вы гордитесь тем, что он сотрудничает с вашей фирмой. Если вы меняете ассистентов юристов, отправьте похожее объявление, в котором сообщаете клиентам, что они также готовы предоставить им свои услуги. Если у вас появилась новая линия факса, вы намерены сменить основное направление своей практики, вы реорганизуете ваш рабочий персонал, чтобы предоставлять лучшие услуги свои клиентам, – отправьте объявление о каждом из этих событий. Используйте любой предлог, чтобы отправить e-mail своим клиентам. Так они будут думать о вас и сохранять ощущение продолжительных отношений.

Информационные отчеты

Информационные отчеты – это еще один эффективный способ поддержания контакта со своими клиентами. Вы можете писать их сами, вменить это в обязанность своим сотрудникам или нанимать компании, которые будут писать их для вас. Существуют издательские компании, которые пишут информационные отчеты, отправляемые по прямому электронному адресу, в который будет внесено ваше имя.

Подобный отчет должен содержать информацию, вызывающую у клиентов вопросы, ответить на которые могут только адвокаты. В него можно включить темы, освещающие различные аспекты юридической деятельности, например, «Десять Веских Причин Обновить Ваше Завещание» или «Предупредительные Меры Для Избежания Гражданского Судебного Спора О Трудоустройстве». Не стоит углубляться в детали, просто предоставьте клиентам достаточное количество информации, чтобы пробудить у них интерес.

Информационные отчеты будут эффективны, если рассылаются, по меньшей мере, раз в три месяца. Кроме того, вам следует отправлять e-mail потенциальным клиентам, поддерживать Интернет-контакты, держать связь с предполагаемыми клиентами и всеми теми, кто, по вашему мнению, может быть стать источником дел для рассмотрения. Кстати, такие письма иногда приносят даже на десять-двадцать дел больше, чем вышеуказанные информационные отчеты.

Интернет

Не будет преувеличением сказать, что Интернет сегодня – уже не роскошь, а необходимое средство для продвижения любого бизнеса. Сейчас он используется все возрастающим числом предпринимателей и компаний. Для развития вашей практики было бы полезно наличие персональной веб-страницы. Кроме того, она может быть эффективным и недорогим средством презентации вашего информационного отчета. Никаких конвертов, кипы бумаг или листочков с адресами. Вы просто пишите свою статью с информационным отчетом и выкладываете ее на сайт.

Заведите электронную адресную книгу и внесите в список каждого, кому вы отправили сообщение о статье и ссылку на нее. Кроме того, на своем сайте вы можете хранить и предыдущие статьи, а значит, клиенты могут в любой момент снова обратиться к ним, если вдруг это станет для них актуальным. Это неоспоримое преимущество перед бумажными информационными отчетами, которые почти всегда выбрасываются после прочтения.

Другие методы поддержания контакта с клиентами

С самыми лучшими клиентами вам следует поддерживать постоянный контакт. Почаще звоните им, чтобы поинтересоваться, как у них идут дела, а также спросить о том, нуждаются ли они в ваших юридических услугах. Приглашайте их время от времени на ленч или спортивное событие, даже если сейчас они не очень активно сотрудничают с вами как с адвокатом.

Составьте список дней рождения всех своих клиентов и адресов для поддержания контактов. Многие адвокаты отправляют своим клиентам рождественские открытки, но я бы не рекомендовал этого делать. Люди получают их десятками, а на день рождения могут обнаружить в почтовом ящике только две открытки с поздравлениями. Рождество – это всеобщий праздник, в то время как день рождения – сугубо индивидуальный. Не поленитесь написать несколько пожеланий на открытке от руки. Один из моих клиентов как-то признался мне, что попробовал сделать это, и его клиентка позвонила и со слезами в голосе сказала, что единственная открытка, которую она получила на день рождения в этом году, была от ее адвоката. Не стоит и говорить о том, что она передала ему на рассмотрение ряд судебных дел.

Заключение

Ваш самый драгоценный товар – это ваши постоянные покупатели. Хорошая работа, которую вы сделаете для клиентов, и хорошие отношения, которые вы с ними выстроите, будут возвращаться к вам снова и снова в виде дополнительного бизнеса. Инвестируйте немного времени в личный подход, и вы никогда об этом не пожалеете.

Опубликовано в журнале ЮБ №09-2007