Изменения в бизнес-культуре американского юридического сообщества

Сорок лет назад Верховный суд США принял постановление, упраздняющее это сомнительное правило, однако прошло еще около десятилетия, прежде чем общественное мнение изменилось, и юристы получили реальную возможность заниматься открытой рекламой.

Разумеется, и сейчас личные связи играют огромную роль в успехе юридической фирмы, но они уже не являются основным способом поиска новых клиентов. Применяя новейшие маркетинговые технологии, юридические фирмы все больше начинают уподобляться предприятиям, ориентированным на прибыль.

По словам Кэтлин Флинн, директора по взаимодействию с клиентами и маркетингу компании Sedgwick, Detert, Moran & Arnold из Сан-Франциско, в 1992 году у фирмы вообще не существовало сколько-нибудь продуманной маркетинговой политики. Маркетингом занимались сами юристы, да и то – между делом и на общественных началах. Через 15 лет ситуация кардинально изменилась, и сейчас на фирму работает целая команда маркетологов.

Другим важным фактором является постепенное изменение отношения адвокатов к своему бизнесу. В течение длительного периода в юридическом мире было принято считать своим продуктом затраченное время. Сейчас же многие полагают, что отсчет нужно вести от степени удовлетворения нужд заказчика. Этот сдвиг в профессиональной психологии породил множество полезных инициатив: юристы начали тщательно изучать бизнес своих клиентов и предлагать им комплексные и точечные решения.

Тем не менее, отрасль по-прежнему отстает от других в плане развитости маркетинговых технологий. Маркетинговые бюджеты юридических фирм в несколько раз меньше, чем в других компаниях, предлагающих профессиональные услуги. Согласно исследованию консалтинговой фирмы Altman Weil, американские аудиторы тратят на маркетинг 4-6% от своего дохода, тогда как юристы — не более 2%.

Основные изменения в маркетинговых концепциях

Под определение маркетинговых мероприятий попадает не только реклама, но также деятельность по укреплению репутации и распространению сведений о ценах, качестве предоставляемых услуг, расположении офиса и пр.

На практике каждая юридическая фирма занимается маркетингом, даже если она и не называет эту деятельность таковой. От этого зависит не только общий успех предприятия, но и личный успех младших юристов, которые желают выбиться в партнеры: для них наработка собственной клиентской базы является жизненно необходимой.

Низкая результативность самодеятельного маркетинга привела к тому, что многие юридические конторы задумались о найме маркетолога или даже о создании целого маркетингового подразделения.

Майкл Г. Куммингс, консультант по маркетинговой стратегии и развитию бизнеса с 30-летним стажем, выдвинул следующие причины, заставившие юридические фирмы решиться на этот шаг:

• полноценная маркетинговая кампания требует огромных временных вложений, и если адвокаты пытаются заниматься ею самостоятельно, то они, по сути, устраиваются на вторую работу (что при их загруженности совершенно неприемлемо);
• юристы, как правило, не чувствуют никакого призвания к маркетингу – они учились в юридических школах, чтобы заниматься правовым консультированием, а не для того, чтобы заниматься привлечением клиентов;
• из-за отсутствия образования и профессиональных навыков в маркетинговой сфере, у юристов нет четкого представления о том, как, собственно, строить рекламную политику, формировать деловую сеть, отслеживать ситуацию на рынке и т.п.

Тем не менее, наличие в юридической фирме маркетингового отдела не является панацеей от бед. Правовой бизнес зиждется на личном контакте с людьми. Грамотной рекламой можно привлечь клиентов, но ничто не поможет их удержать, если сами юристы не будут владеть навыками персонального маркетинга.

Осознавая эту проблему, ведущие американские фирмы приступили к реализации специальных программ, призванных научить своих сотрудников необходимым приемам.

Трейнинг-программы

Одним из пионеров в данном направлении является фирма Kirkpatrick & Lockhart Nicholson Graham со штатом в 900 юристов. Руководителем службы по работе с персоналом, Сьюзан Фрайд, была разработана образовательная программа для сотрудников компании под названием «Институт юридической практики».

На создание программы ушло около двух лет, и прошлым летом юристам фирмы было предложено около 140 различных курсов по всевозможным дисциплинам, в том числе и по персональному маркетингу. Причем для сотрудников, работающих в компании первый год, прохождение курса «Развитие маркетинговых и бизнес-навыков» строго обязательно.

В Mayer, Brown, Rowe & Maw тренинги также являются обязательным условием работы в фирме. Программы рассчитаны как на практикантов, приходящих на лето, так и на весьма опытных адвокатов. Смысл обучения сводится к тому, чтобы дать всем сотрудникам новые знания по целому спектру важных дисциплин: юриспруденции, бизнес-технологиям, межличностным отношениям и маркетингу. Также проводятся совместные семинары с клиентами и коллегами из других офисов.

Аналогичные программы предлагают и независимые консалтинговые компании. Так, например, фирма Edge International разработала специальный тренинг, в который входят курсы «Умение слушать клиента», «Как вести телефонные переговоры», «Встреча с перспективным клиентом», «Как соответствовать ожиданиям клиента» и т.п.

Тренинги и семинары могут проводиться не только для сотрудников юридической фирмы, но и для ее клиентов, так как они заинтересованы в продуктивных взаимоотношениях не меньше, чем сами адвокаты.

Такая работа приносит свои плоды. По словам Черри Олланд, директора по развитию бизнеса и коммуникациям фирмы Jones Day, уже сейчас четко видны изменения в отношении юристов к маркетингу как таковому. Даже рядовые сотрудники понимают, насколько важно использовать маркетинговые приемы на всех уровнях работы фирмы. «Еще несколько лет назад юристы относились к подобной идее как к блажи начальства, – говорит Олланд. – Но сейчас ситуация в корне изменилась. Наши сотрудники видят результаты и это, безусловно, вдохновляет даже скептиков».

Брэндинг

В течение последних нескольких лет многие американские фирмы инвестировали значительные средства в «брэндинг», то есть в донесение до клиентов информации об отличительных чертах фирмы и ее конкурентных преимуществах.

По словам Линды О’Коннел, директора по маркетингу Robinson & Cole, LLP, именно дифференциация фирмы является залогом ее успеха. Большинство юридических компаний на первый взгляд мало отличаются друг от друга. Что же в таких условиях делают фирмы, чтобы выделиться из общей массы? Как показала практика, наибольшим успехом пользуются следующие мероприятия:

• создание экстрасетей (extranets) – закрытой от посторонних системы электронной переписки, в рамках которой клиенты и юристы могут взаимодействовать друг с другом через Интернет. Основная идея здесь – безопасность и оперативность переговоров;
• создание веб-сайтов, содержащих ценную для клиентов информацию;
• использование новых эффективных методов подготовки материалов к судебному разбирательству;
• более удобные способы оплаты.

Все эти нововведения объединены главной идеей: маркетологи смотрят на вещи глазами клиентов и предлагают только те услуги, которые реально могут им помочь.

Брэндинг особенно важен для международных юридических компаний, имеющих офисы по всему миру. Каждый раз, когда они приобретают новую фирму или нанимают группу сотрудников, им приходится сталкиваться с иной системой профессиональных ценностей и иным способом работы. Задача международной фирмы – интегрировать новых юристов в свою бизнес-культуру и донести до них идею брэнда фирмы. Например, в Jones Day все новички обязаны посетить специальный тренинг-ориентацию, на котором рассказывается о целях фирмах, ее отличительных чертах и корпоративной этике.

Высокопрофессиональные продажи

На юридическом рынке уже давно прошла пора, когда клиентов можно было впечатлить красивыми брошюрами, расписывающими регалии сотрудников. По словам Хэрри Трухарта, одного из партнеров юридической фирмы Nixon Peabody, LLP, традиционная реклама услуг имеет весьма низкую эффективность.

На смену ей приходят «высокопрофессиональные продажи», которые основываются на выявлении реальных нужд клиентов и сопоставлении их со своим опытом. И только потом, когда станет очевидно, что данная команда юристов может разрешить проблемы потенциального клиента, ему делается конкретное бизнес-предложение.

В этой связи все более популярными становятся так называемые «перечни достижений», в которых даются описания выигранных дел юридической фирмы. Клиент может легко провести параллели между своей проблемой и уже решенным делом, и это является для него дополнительным стимулом для подписания контракта.

Все большее количество юридических консультаций начинает сосредотачивать свои усилия на специфических отраслях права или бизнес-проблемах конкретной целевой аудитории. Так, фирма Nixon Peabody имеет отдельные группы юристов, работающих по проектам «Доступное жилье», «Фармацевтическая индустрия», «Франчайзинг», «Строительство» и пр. Рекламируя свои услуги, они не занимаются воспеванием фирмы в целом, а проводят мероприятия для своих потенциальных клиентов именно в данной сфере. Это могут быть семинары для молодых семей, желающих приобрести первый дом, или выступление по радио в качестве эксперта в передаче, посвященной строительству, и т.п.

Нововведения в Интернет-маркетинге

Исследование, проведенное в 2006 году Интернет-изданием Law Practice Today, показало, что 82% от числа опрошенных фирм периодически получают заказы через веб-сайты. Это на 51% больше, чем в 2004 году. Такой гигантский скачок позволяет предполагать, что в недалеком будущем Интернет может превратиться в один из основных способов привлечения новых клиентов.

Маркетологам приходится обращать особое внимание на внешний вид и содержания сайтов. Взамен первых интернет-страниц, являвшихся, по сути, электронной формой рекламных брошюр, создают веб-сайты нового поколения, ориентированные не на саморекламу, а на нужды клиентов. Появляются краткие, но весьма информативные статьи, описывающие опыт юристов в тех или иных делах. Такой подход позволяет посетителю сразу же перейти в тот раздел сайта, который соответствует его интересам.

Например, раздел «Практика» сайта фирмы Skadden, Arps, Slate, Meagher & Flom, LLP содержит большой перечень направлений, по которым работает фирма. Выделены как отрасли права, так и отдельные страны. Если клиент заинтересован в выходе на китайский рынок, то, кликнув на ссылку «Китай», он может получить подробную информацию о выполненных проектах, опыте сотрудников, занимавшихся этими вопросами, и о том, как с ними связаться.

Другой важной составляющей веб-сайтов нового поколения является их оптимизация в соответствии с требования поисковых систем. Исследование, проведенное в 2005 году, показало, что самым популярным способом нахождения юристов является поиск через Google, Yahoo и другие «поисковики». В верхние строчки результатов попадают те сайты, владельцы которых озаботились оптимизацией поиска своего электронного ресурса.

Фирмы, использующие технологии поиска по ключевой фразе, по населенному пункту и виду услуг, как один утверждают, что им постоянно приходит множество запросов от потенциальных клиентов.

Электронные газеты и блоги

В течение последних лет некоторые юридические фирмы начали выпускать весьма интересные электронные газеты для потенциальных и уже существующих клиентов. По словам Билла Фрейда, исполнительного директора технологической компании RealLegal, LLC, наиболее эффективной формой электронной газеты является та, в которой все публикации посвящены одной теме. Например, такие клиенты как агентства по недвижимости всегда будут заинтересованы в информации о последних изменениях в законодательстве в своей сфере, громких судебных процессах, связанных с правом собственности на землю и здания, и т.п.

Соответственно, те электронные газеты, которые охватывают слишком широкий перечень тем, не будут привлекать столь пристального внимания клиентов. Более того, опыт многих фирм показывает, что если газета не имеет центральной темы, она будет, скорее всего, отправлена в корзину.

С точки зрения развития клиентской базы, электронные газеты являются отличным способом привлечь новых заказчиков и, одновременно, рассказать людям о новых услугах, предлагаемых фирмой, прорекламировать своих адвокатов и донести до широкого круга читателей информацию об успехах фирмы.

Некоторые компании идут еще дальше и делают электронные газеты, составленные под нужды каждого отдельного клиента или группы клиентов. В таких газетах они собирают только материалы, релевантные для специфической целевой аудитории.

Еще более дешевым в производстве, но не менее эффективным способом донесения до клиентов своей информации, являются Интернет-дневники.

Дэнис Хоуэлл, адвокат лос-анджелесской фирмы Reed Smith и один из пионеров блог-движения, говорит, что юристы должны расценивать информацию, которую они публикуют в блогах, в качестве продолжения диалога с клиентами. Иногда имеет смысл сделать блог для одного важного клиента и выкладывать в нем сведения о ходе дела, о своих соображениях и т.п. Разумеется, такие дневники должны быть закрыты от посторонних.

«Клиентам важно знать, каким человеком является его адвокат и каким образом он мыслит, – говорит Хоуэлл. – Например, если кому-то интересно знать мою точку зрения на текущее положение дел в IP законодательстве, у них всегда есть возможность заглянуть в мой блог».

Сайт http://www.lawvianet.com, спонсируемый массачусетской фирмой Murtha Cullina LLP, является ярким примером того, как сетевые и блоговые технологии могут использоваться для взаимодействия с клиентами: через него они могут отслеживать ход своего дела, а также получать доступ к изучению важных для них материалов.

В качестве еще одного примера можно привести он-лайн дневник адвоката из Нью-Йорка Мартина Швиммера http://www.schwimmerlegal.com, в котором он публикует тщательный анализ законодательства, касающегося торговых марок.

Дневник фирмы Goldstein & Howe http://www.scotusblog.com знаменит тем, что в нем подробно освещается деятельность Верховного Суда Соединенных Штатов.

«Мы позиционируем себя как компания, занимающаяся исключительно делами в Верховном Суде, – говорит партнер фирмы Эми Хоу. – Как только мы узнали, что такое блоги, мы решили, что было бы здорово завести дневник, который описывает работу Верховного Суда изнутри. И заодно создать уникальный маркетинговый инструмент, способный помочь нам найти новых клиентов».

Блог может быть адресован не только клиентам, но и сотрудникам самой юридической фирмы. Для данного формата оптимальны новости фирмы, распоряжения руководства и обсуждение рабочих моментов. В настоящее время большинство компаний использует для этих целей электронные рассылки, но они имеют существенный недостаток: их невозможно комментировать так, чтобы комментарии были видны всем подписчикам. Специалисты предсказывают, что на смену внутриофисным электронным сообщениям придут именно блоги и форумы, где каждый из участников получит возможность высказаться по тому или иному вопросу.

Обратная связь

Последние исследования, проведенные среди начальников юротделов американских компаний, показали, что они не удовлетворены качеством услуг и степенью внимания со стороны юридических фирм. Чтобы разрешить эту проблему, адвокаты всерьез взялись за налаживание обратной связи с клиентами.

В этом отношении очень показателен опыт фирмы Nixon Peabody, которая на протяжении нескольких лет проводит следующие мероприятия:

• опросы, посвященные уровню удовлетворенности клиентов. Каждый раз по результатам опроса предпринимаются действия, призванные скорректировать ситуацию в лучшую сторону;
• оценка деятельности юристов, причем не только нанятых сотрудников, но и партнеров. После каждого визита клиентам предлагается оценить качество полученной услуги;
• тренинги по взаимодействию с клиентами;
• тренинги по управлению проектами.

Огромную роль в деле удовлетворения запросов клиентов играют способы коммуникации. Особенно остро эта проблема стоит в компаниях, где принятие бизнес-решений происходит быстро и где своевременная консультация с юристом чрезвычайно важна.

Чтобы разрешить эту проблему, многие ведущие адвокатские конторы уделяют особое внимание вопросам связи и предоставляют своим юристам следующие технические средства:

• беспроводное устройство для получения электронной почты BlackBerries (как только адвокат получает e-mail, сообщение об этом приходит на его сотовый телефон);
• сотовые телефоны;
• лэптопы с широким экраном;
• удаленный доступ к электронным базам данных фирмы;
• доступ к клиентской или проектной сети и пр.

Другой формой получения обратной связи является проведение периодических встреч с руководством и сотрудниками клиентских компаний. Такие собрания хотя и затратны по времени, но являются незаменимым способом построения долгосрочных и доверительных отношений.

Еще одним удачным нововведением последних лет является использование методов управления ожиданиями клиентов.

Самым сложным моментом в отношениях адвоката с клиентом является время между подписанием контракта и получением первого счета. Клиент еще не уверен, что он сделал правильный выбор, иногда ему кажется, что юристы недостаточно расторопны или недостаточно компетентны. Технология управления ожиданиями как раз призвана снижать нервозность в этой ситуации.

Специалисты рекомендуют адвокатам заранее устанавливать промежуточные цели и привязывать к ним исполнение бюджета. Вкупе с хорошо налаженной обратной связью этот способ дает отличный эффект.

В качестве примера можно рассмотреть ситуацию IT компании, которая занимается выпуском программ для персональных компьютеров. Для того чтобы запустить продукт на рынок, компания должна получить патент. Соответственно, продвижение новой программы напрямую зависит от успехов юридической фирмы в патентном ведомстве. Томясь в неведении, клиенты начинают беспокоиться: к назначенному сроку ничего не готово, постоянно возникают какие-то проволочки... Виноватыми во всем оказываются бестолковые юристы, и клиент разрывает контракт. А если бы юридическая фирма заранее разработала план действий и ознакомила с ним клиентов, предупредила бы о возможных проблемах и регулярно информировала о ходе дела, конфликтной ситуации удалось бы избежать.

Многие фирмы создают на своих сайта экстрасети, которые являются виртуальной площадкой для общения юристов со своими клиентами. «Мне нужны такие партнеры, – говорит Лаура Оуен, руководитель правового департамента компании Cisco Systems, – которые в полной мере осознают ценность безопасной экстрасети. Она является не только средством общения, но и имеет полезные инструменты, присущие веб-сайтам: например, возможность создать рубрику «Часто задаваемые вопросы» и т.п. Нас также устраивает работа с экстрасетью самой юридической фирмы или с базой данных, к которой мы можем подключиться через нашу собственную экстрасеть».

Разумеется, ни один из вышеперечисленных способов нельзя расценивать как что-то краткосрочное и приносящее немедленные дивиденды. Дэрилл Кросс, глава консалтинговой фирмы Darryl Cross Consulting говорит, что практически все ее клиенты осознают: денежная отдача от маркетинговых действий редко когда укладывается в рамки одного года. В прошлом многие фирмы сосредотачивались один год на пиаре, второй – на