Большинство юристов, которых я консультирую, отмечает, что потенциальные клиенты заявляют им о подобной стратегии открыто, делая это как по телефону, так и при личной встрече. Клиенты откровенно рассказывают о том, что рассматривают многочисленные варианты и не сделают свой выбор до тех пор, пока не обойдут все интересующие их фирмы и не встретятся со всеми нужными им адвокатами. Такая тенденция сегодня существует на всех уровнях правового бизнеса, начиная от столь распространенных в юридической практике бракоразводных дел и заканчивая судебными разбирательствами при участии больших корпораций и различных учреждений.

Такого рода соревновательная деятельность между юристами носит неофициальное название «Конкурса красоты». Многих из них пугает существующее положение дел, так как они не имеют представления о том, как нужно общаться с клиентом, чтобы расположить его в свою пользу. Очень часто, даже несмотря на свою высочайшую квалификацию, фирмы упускают выгодные сделки просто потому, что не умеют эффективно рассказывать о ней своим возможным клиентам. Ведь, как известно, даже если самая красивая конкурсантка выйдете на сцену в холщовом мешке, у нее нет шансов на победу.

Изучайте психологию покупателя

Чтобы выиграть подобный Конкурс красоты, нужно знать критерии, по которым судьи будут выставлять оценки. Вы должны изучить психологию покупателя и иметь представление о том, что движет им при принятии решения. Существует два основных фактора, влияющих на заключение сделки:

• Необходимость – ощущаемая потенциальным клиентом нехватка чего-либо, толкающая его на рынок в поисках того, кто сможет помочь ему избавиться от этой нехватки. Необходимость способствует заключению сделки, но все же не является единственным фактором. В связи с тем, что здесь доминирует практическая сторона, потенциальный клиент превращается в чувствительного к цене потребителя.

• Потребность – эмоциональный мотивирующий фактор, который появляется у покупателя в результате осознания им выгоды (как материальной, так и нематериальной) от заключения предполагаемой сделки. Такие покупки совершаются чаще всего под воздействием эмоций, при этом какие-либо изменения в цене не играют здесь никакой роли.

Динамика принятия решения о покупке

Все покупки в большинстве своем совершаются в результате комбинации таких факторов как необходимость и потребность. Существуют особые ситуации, когда решение обусловлено только нашими эмоциями (например, покупка драгоценностей, посещение загородных клубов, искусство), или же, напротив, только жизненно важной необходимостью (молоко, мясо, электричество, топливо). Очевидно, что все, что находится на более высокой ступени иерархии человеческих потребностей, является своего рода роскошью, за право обладания которой люди готовы выкладывать огромные деньги. Но как бы иронично это не звучало, товары первой необходимости, к которым относятся предметы, перечисленные выше, представляют для нас меньшую ценность. Конечно, такой порядок вещей имеет место лишь тогда, когда и первые, и вторые предоставлены нам в избытке. Вряд ли вы бы стали употреблять в пищу загородные гольф-клубы, если бы была актуальна продовольственная проблема. Тогда вы бы с радостью обменяли свой набор для гольфа на приличный завтрак, обед или ужин.

Для многих людей решение о найме адвоката все же обусловлено эмоциями. Несмотря на то, что этот найм обусловлен конкретной необходимостью, она в данном случае лишь своего рода отправная точка. Необходимость переходит в потребность сразу же, как только клиент начинает рассматривать и подбирать себе адвоката, исходя из своих представлений о его компетенции. Таким образом, если вы специализируетесь на налогообложении, вряд ли вас наймут для осуществления бракоразводного процесса. Однако выбор одного адвоката по разводам из трех – уже эмоционально мотивированное решение.

Потенциальные клиенты редко выбирают адвоката с лучшими рекомендациями, так как они в принципе слишком мало знают о работе юриста, чтобы принять осознанное решение. Чаще всего они делают акцент на нематериальных качествах, таких, например, как доверие. Если вы вызовете у предполагаемых клиентов положительные эмоции, есть вероятность того, что первое место на Конкурсе красоты вам обеспечено.

Существуют и другие факторы, влияющие на принятие решения. Так, соотношение необходимости и потребности зависит от целого ряда причин.

Первой в этом списке является срочность. В случае, когда сроки поджимают, сами обстоятельства подталкивают потенциального клиента к принятию решения, и оно в этом случае будет скорее всего интуитивным.

Вторым важным фактором является наличие финансовых ресурсов. Если средств у клиента не так много, его решение будет носить более практичный характер.

Третий фактор - наличие предложений. Чем больше предложений на рынке, тем придирчивее будет клиент. Чем меньше людей, занимающихся такой же профессиональной деятельностью, что и вы, тем больше клиент будет готов заплатить за ваши услуги.

Продажа преимуществ

Стратегия продаж, наиболее часто используемая юристами, это продажа особенностей. Особенность – это предложение некоторой услуги или товар, который, как предполагает его поставщик, является привлекательным для большинства покупателей. Например, ваше образование – это особенность. Ваш опыт в специфической области права – другая особенность. Ваша способность к сопереживанию и желание помочь клиентам – третья и т.д.

Преимущество такой стратегии продаж заключается в том, что у вас есть достаточно особенностей, и вы надеетесь, что какие-нибудь из них понравятся клиенту. Однако, спешу вас огорчить: это не очень эффективный метод. Чтобы хорошо заключать сделки, вам необходимо знать соотношение между эмоциональной и практической мотивацией. У каждого потенциального клиента эти факторы присутствуют в разной степени. Поэтому так важно научиться оценивать индивидуальные необходимости и потребности каждого конкретного клиента. Не нужно делать заманчивых предположений, вместо этого вам необходимо найти преимущества.

Преимущество – это тот аспект услуги или товара поставщика, который клиент находит привлекательным. Его можно узнать, задавая особые вопросы для того, чтобы определить, чего хочет и в чем нуждается ваш потенциальный клиент. После того, как вы это выясните, вы сможете сформулировать эффективную стратегию продаж. Самая успешная стратегия продаж – та, которая опирается только на те особенности, которые клиент воспринимает как наиболее значимые преимущества.

Пять волшебных вопросов

Существует пять вопросов, которые вы должны задать любому клиенту, чтобы получить информацию, необходимую для заключения сделки. Конечно же, эти вопросы следует видоизменять соответственно типу вашего клиента. Естественно, что корпоративных клиентов и простых физических лиц вы будете опрашивать по-разному. Тем не менее, предлагаемые вашему вниманию пять вопросов отражают пять моментов, по которым вам необходимо определиться с каждым возможным клиентом:

1. “В чем, собственно, дело?» (Для корпоративных клиентов этот вопрос может звучать так: «Какие дела вы будете наиболее часто поручать нам?»). Это попытка найти тот недостаток, который вызывает у клиента ощущение необходимости. Большинство юристов задает этот вопрос, при этом достаточно хорошо представляя себе, в чем нуждается потенциальный клиент. Ошибка же, которую допускает большинство юристов, это их убеждение в том, что клиент ощущает правовую необходимость так же, как и они сами. Возможно, план дальнейших действий кажется вам вполне очевидным, но это совсем не означает, что его так же четко представляет себе ваш потенциальный клиент. Если вы думаете, что клиент готов делать только рациональные вещи (рациональные с вашей точки зрения), то вы глубоко ошибаетесь, и дальнейшее сотрудничество с ним принесет вам немало сюрпризов. Помните, что решение клиента основано на восприятии проблемы, и в этом восприятии может не хватать той профессиональной информации, которой обладаете вы. Поэтому, скорее всего, перед тем, как заключить сделку, вам придется немного просветить вашего потенциального клиента.

Важно не выдавать всю информацию слишком поспешно. Одна из распространенных ошибок юристов – они высказывают свое мнение слишком рано, на первой же встрече. Вы же не хотите вступать в битву, не узнав как можно больше о расположении противника (противником в этом случае является не сам клиент, а его непонимание сути проблемы). До тех пор, пока вы не заключили сделку, не высказывайте своего мнения. Просто задавайте вопросы и делайте заметки.

2. «Каких результатов вы ожидаете от меня по этому делу?» (Для корпоративных клиентов: «Каковы ваши директивы по той юридической работе, которую вы хотели бы мне поручить?»). Ответ на этот вопрос даст вам представление о том, как сам клиент оценивает сложившуюся ситуацию. Задать его – просто жизненно необходимо, так как именно здесь вы поймете, где ожидания клиента несопоставимы с реальностью. Перед тем, как заключать сделку, вам нужно точно узнать обо всех этих нереалистичных ожиданиях. В противном случае, в последующем потенциальный клиент может отказаться от ваших услуг, используя эти нереалистичные ожидания в качестве причины для увольнения. Так же, как и на предыдущем этапе, вам следует делать заметки, но не озвучивать свои мысли. Ждите заключительного собеседования.

3. “Беседовали ли вы с другими адвокатами насчет этого дела?» – Это важная информация, поскольку потенциальный клиент будет оценивать вас, частично основываясь на том, что другие юристы говорили по поводу этого дела. Уточните, брался ли за это дело кто-нибудь еще. Был ли при этом кто-то уволен, если да, то почему? Что конкретно говорили другие юристы? Зная о случившемся с вашим предшественником, вы сможете позиционировать вашу практику так, чтобы она выглядела более подходящей в глазах клиента. Никогда не говорите ничего плохого о конкурентах. Дело не в том, что у них плохо, а у вас хорошо. Подайте это так, что и вы, и конкурент достаточно компетентны, но в данном конкретном случае для решения проблем клиента больше подходите именно вы.

4. “Чего вы хотите от юриста/юридической фирмы больше всего?” Это вопрос о желаниях клиента. Постарайтесь делать подробные заметки, потому что здесь потенциальный клиент расскажет вам именно о том, что необходимо сделать для того, чтобы чаша весов склонилась в вашу пользу. Вам следует также спросить о том, чего потенциальный клиент не хочет видеть в юристе/юридической фирме. Этот вопрос часто обнажает проблемные моменты, появившиеся в результате неудачного сотрудничества с предыдущими юристами. Как и прежде, делайте заметки, но не выдавайте информацию.

5. “Как осуществляется процесс принятия решения?” Здесь вам необходимо узнать, кто будет принимать решение. Принимается ли оно единолично, или этим будет заниматься какой-то комитет? Вам нужно знать также и то, когда именно будет принято решение. Необходимо выяснить, понадобится ли вам предпринимать еще какие-то шаги, например, беседовать с кем-либо еще. В целом, на этом этапе вам следует узнать, зависит ли решение о вашем найме от каких-либо внешних факторов или же ваш потенциальный клиент сможет стать вашим реальным клиентом уже сегодня.

Заключение сделки

Как мы только что отметили, перед тем, как перейти непосредственно к заключению сделки, вам необходимо узнать, обладает ли тот человек, с которым вы сейчас имеете дело, правом самостоятельно принимать такого рода решения. Вы не сможете заключить договор, если у вашего собеседника нет на то соответвующих полномочий, так что самое время перейти к рассмотрению различных типов потенциальных клиентов:

• Посредник – это человек, не отвечающий за принятие каких-либо решений, а лишь передающий полученные сведения тому, кто будет их непосредственно принимать. Посредники подразделяются на:

1. Скринеров – или посредников, осуществляющих лишь сбор необходимых сведений, но при этом не имеющих никакого отношения к вашему возможному дальнейшему сотрудничеству. Скринеру необходимо предоставить большое количество информации, и затем настоять на встрече с тем, кто действительно принимает решения.

2. Связных - людей, с которыми в случае заключения сделки вы будете работать, но которые по каким-либо причинам не имеют права самостоятельного принятия решения. Такое часто можно наблюдать в корпорациях закрытого типа с достаточно активным президентом во главе. Несмотря на то, что в дальнейшем вы, скорее всего, будете работать с вице-президентом, вас не наймут, пока президент не даст на то своего согласия. При таком взаимодействии вам необходимо не только предоставить информацию и получить право на встречу с лицом, наделенным соответвующим полномочиями, но и добиться личного взаимопонимания с посредником. Так как есть вероятность того, что именно с ним вам придется сотрудничать в случае удачного для вас исхода дела, важно, понравитесь вы ему или нет.

• Член комитета - это один, два или более людей, в равной степени ответственных за принятие решения о вашем найме. Вы, скорее всего, столкнетесь с этим преимущественно в случае работы с корпоративными клиентами, однако не забывайте, что муж и жена – это то же самое, что и комитет: один никогда не примет решения без согласия другого.

В случае, если с вами общается член комитета, вам нужно попытаться назначить встречу, на которой будет присутствовать весь комитет целиком, если это, конечно, возможно. Иногда это будет трудновыполнимо, а иногда этого требует необходимость принятия окончательного решения. Не стройте предположений, попросите о встрече со всеми членами комитета, мотивируя свою просьбу вашим желанием узнать личные пожелания каждого из них. Обычно это вызывает положительную реакцию у клиента, особенно если такой подход в фирме не слишком формален. Просто помните, что чем большее количество людей вы впечатлите перед тем, как они сядут принимать решение, тем больше у вас шансов на заключение сделки.

• Человек, принимающий решения - это тот, кто может выписать вам чек на предварительный гонорар. Он может нанять вас, не совещаясь с кем-либо еще. Именно с ним вы будете проводить окончательное собеседование.

Окончательное собеседование

На этом этапе достигаются две основные цели: заключить сделку и узнать возражения потенциального клиента. Вам необходимо выяснить все или почти все опасения, которые предстоящая сделка вызывает у вашего собеседника. Если вы этого не сделаете на данном этапе, несомненно, все выяснится позже, когда сделка уже будет заключена. Возможно, узнав об этих опасениях, вы попросту передумаете заключать договор.

Ключевые составляющие вашего окончательного собеседования:

• Заявите о своей компетентности

В начале собеседования вам следует заверить потенциального клиента, что вы обладаете всеми необходимыми навыками для того, чтобы справиться с нуждами клиента. Приведите примеры похожих дел, которыми вы занимались и которые дали вам необходимый опыт. Будьте при этом как можно конкретнее.

• Проясните ситуацию

Вы должны сформулировать свое понимание того, что, на ваш взгляд, необходимо клиенту. Это подразумевает объяснение тех правовых аспектов дела, о которых он, возможно, даже не подозревает. Просветительская часть важна именно на этом этапе. Если вам не удастся этот этап, провалится все собеседование целиком.

• Обозначьте нереалистичные ожидания

Вы должны четко проговорить, что вы считаете возможным, что невозможным, а что –незаконным. Вам следует откровенно все обсудить с потенциальным клиентом, и если принять то, что он услышит от вас, будет выше его сил, вам попросту стоит отказаться от дальнейшего сотрудничества. Неопровержимое правило состоит в том, что с течением времени клиенты становятся все менее рассудительными. Тот, кто не отличается рассудительностью в качестве потенциального клиента, в дальнейшем станет просто невыносимым.

• Определите линию своего поведения

Это краеугольный камень вашей презентации: вы оговариваете то, как именно собираетесь справляться с проблемами клиента. Обязательно уточните, как именно ваши действия приведут его максимально близко к желаемому результату. Также приведите примеры того, чем ваше поведение разительно отличается от поведения других участников юридического Конкурса красоты.

• Обратитесь к желаниям клиента

Считайте, что здесь вы выходите на финишную прямую. Пройдитесь по списку желаний, который дал вам потенциальный клиент, описывая, с каким юристом он хотел бы работать, и объясните, почему этим юристом являетесь именно вы. Там, где это необходимо, проиллюстрируйте свои слова примерами. Сделайте акцент на своем отличном качестве услуг, профессионализме и отзывчивости. Я еще не встречал клиента, который бы не хотел видеть в своем юристе всех этих достоинств.

• Заключение сделки

Завершить переговоры лучше всего какой-либо вариацией следующего заключительного утверждения: «Меня заинтересовало ваше дело (или «Я был бы рад дальнейшему сотрудничеству»). Мой предварительный гонорар составит 3000$, а моя почасовая ставка – 150$. Я могу начать подготовку всей необходимой документации сразу же после получения своего предварительного гонорара и подписания соответствующего соглашения. Вы готовы начать сегодня?».

Преодоление возражений

Казалось, вы все сделали правильно, и предполагаемый клиент должен был бы выхватить свою чековую книжку, чтобы выписать вам предварительный гонорар. Но что делать, если этого не происходит? Что тогда? Если ваш потенциальный клиент не стал вашим реальным клиентом, значит, у него есть какие-либо возражения. Это ваша следующая проблема.

Бывает две категории возражений. Причины того, что потенциальный клиент сомневается, заключаются в следующем: он не уверен, что вы ему необходимы; он не уверен, что он хочет с вами работать.

Возражения относительно необходимости найма возникают по двум причинам: потенциальный клиент не верит, что у вас есть навыки, необходимые для выполнения работы или он не уверен, что вообще хочет продолжать заниматься этим делом.

Возражения относительно желания возникают также по двум причинам: потенциальному клиенту вы не нравитесь лично или он считает слишком высокой плату, установленную вами за оказываемые услуги:

- ему кажется, что оказываемые вами услуги того не стоят;

- он считает, что вы просите больше, чем он может себе позволить.

Если вы встречаетесь с человеком, уполномоченным принимать решения самостоятельно, все его возражения будут относиться к какой-либо из вышеперечисленных категорий. Чтобы заключить сделку, вам необходимо выяснить, к какой именно, и устранить его.

Самое распространенное возражение: «Я хочу обдумать это». Если бы вы произвели на собеседника положительное впечатление и вселили в него уверенность, что справитесь с делом, вы бы уже заключили сделку. Если потенциальный клиент просит времени на раздумья, определенно существует какое-то возражение, о котором он вам не говорит. Вы должны попытаться обнаружить его.

В таком случае, первый вопрос, который нужно задать: «Чем обусловлены ваши сомнения? Вы не уверены в своем желании продолжать это дело, или вы не уверены, что хотите, чтобы я был вашим адвокатом?».

Этот вопрос быстро внесет ясность. Если ваш потенциальный клиент не уверен в своем желании продолжать дело, единственный выход для вас – попытаться убедить его в обратном, указав на то, что это выгодно ему самому. Но все же такое возражение встречается крайне редко: в основном, когда речь идет о бракоразводном процессе или о гражданских исках.

Обычно ответ – это своего рода отказ от ваших услуг как юриста. В таком случае вам следует спросить следующее:
«Ваши сомнения относительно меня связаны с моим опытом и навыками или же вы не уверены насчет моего гонорара?».

Здесь, вероятнее всего, вы и обнаружите возражение. Если дело в опыте и навыках, спросите:
«Что именно в моем опыте вас не устраивает?».

Самая распространенная причина такого возражения – то, что потенциальный клиент хочет иметь дело с большой фирмой.

Преодолеть такое возражение можно, отметив тот факт, что вы оказываете те же услуги, что и большие фирмы, но по гораздо меньшей цене. Вы должны подчеркнуть вашу способность вести дело так, как этого не смог бы сделать даже юрист большой фирмы. Среди ваших аргументов могут быть следующие:

• «Моя работа будет более эффективной, так как требует меньших накладных расходов».

• «Я буду вести это дело лично, в то время как партнеры больших юридических фирм обычно перекладывают некоторые моменты на помощников, так что, в результате, они меньше осведомлены о состоянии дела».

• «Я взаимодействую с целой сетью отличных адвокатов, а значит, могу обратиться за помощью к другим специалистам в том случае, если проблемы выйдут за рамки моей компетенции».

Если же вы сотрудник большой юридической фирмы, вам следует говорить обратное. Расскажите о своей известной репутации, о достижениях вашей компании, о лучших юристах, работающих в ней, и, конечно же, вам стоит подчеркнуть, что ваш собеседник обязательно получит то, за что платит.

Возможной проблемой может стать отсутствие взаимопонимания между вами и вашим собеседником. С профессионалами такое происходит крайне редко. Самое худшее, что может случиться с вами - это отсутствие у клиента какого-либо впечатления о вас. Если вы по каким-либо причинам не понравитесь своему собеседнику, он не скажет вам об этом и в этом случае пробовать прояснить ситуацию бесполезно. Очевидно одно: если вас не наняли, потому что вы с клиентом не смогли найти общий язык, это только к лучшему для вас обоих.

Единственной оставшейся причиной возможных возражений является материальная сторона вопроса. Моя позиция в данном случае такова – если уже сейчас человека не устраивает цена, в будущем его еще больше будет беспокоить сумма на выписанном чеке. Никогда не обсуждайте возможность снижения своей почасовой ставки, так как тем самым вы демонстрируете свой страх потерять предполагаемого клиента. Знайте, что если такой собеседник все же перейдет в разряд клиента, он будет жаловаться вам по поводу любого выписанного вам чека, зная, что, в конце концов, вы сдадитесь и сократите предъявляемый ему счет. Не думаю, что вы хотите получить такого рода проблему в будущем.

Если у вас не получается достаточно эффективно воздействовать на эмоции потенциального клиента и сделать так, чтобы он отбросил в сторону практические соображения, вы, скорее всего, имеете дело с человеком, которым преимущественно движет необходимость в юридических услугах. Для такого клиента цена играет основную роль, и все, что бы вы ему ни предложили, будет недостаточно для него подходящим. Какую бы сумму вы не назначили, любая цифра будет для него сверх нормы, поэтому в дальнейшем такие клиенты всегда находят многочисленные оправдания для того, чтобы не платить вам. Избавьте себя от головной боли, позволив таким клиентам просто уйти.

Наиболее подходящий способ урегулировать ценовые споры – объяснить, что ваши услуги стоят намного больше, чем вы за них просите. Не поддавайтесь на уговоры снизить цену. Если ваш потенциальный клиент не в состоянии оплатить указанную вами сумму - забудьте о нем и двигайтесь вперед с целью найти более выгодное дело.

Если исключить те случаи, когда у потенциального клиента просто текущие проблемы с финансами, то этот вопрос будет решен достаточно быстро. Если вы уверены, что не сможете рассчитывать на хорошую оплату в будущем, просто отпустите этого клиента. Время, которое вы потратите, работая над делами, за которые вам не заплатят, лучше оставить для занятия маркетингом и поиска хороших клиентов.

Оставаться на связи

В связи с различными обстоятельствами могут возникнуть ситуации, когда вы не сможете заключить сделку с первого раза. Вероятнее всего, ваш собеседник еще приценивается и поэтому откладывает принятие окончательного решения, пока не посоветуется с остальными юристами. Если такое случается, вам необходимо все время оставаться на связи.

Существует два ключевых шага для того, чтобы остаться на связи с потенциальным клиентом. Первый – послать деловое письмо, в котором вами подводятся итоги прошедшей встречи, или выдвинуть своего рода предложение (включив в это письмо своё резюме или брошюру, где бы обозначалась ваша квалификация). Второй – позвонить потенциальному клиенту.

Меня всегда поражал тот факт, насколько адвокаты пассивны, когда речь заходит о действиях подобного рода! Не сидите и не ждите, а проявляйте инициативу. Клиентов поразит ваше умение профессионального делового обращения в письме и ваша уверенность в себе по телефону.

Перед тем, как завершить встречу с потенциальным клиентом, вам стоит сказать:
«Я понимаю, что у вас есть из кого выбирать, но меня действительно заинтересовал ваш случай. Я составлю письмо, в котором подведу итоги нашего разговора. Следует ли мне сделать копию для человека, принимающего решения?».

Далее вы берете инициативу в свои руки:
«Я позвоню вам в следующую пятницу, чтобы узнать, хотите ли вы задать дополнительные вопросы, перед тем, как принять окончательное решение».

Так вы заявляете о том, что сами выйдете на связь с клиентом, не ожидая его звонка. Также это предоставляет вам последнюю возможность наладить контакт, прежде чем будет принято решение. Это очень важный момент. Там, где это возможно, вам необходимо быть последним юристом, с которым потенциальный клиент переговорит до принятия решения. Это даст вам преимущество: вы можете склонить колеблющегося клиента на свою сторону прямо перед принятием им решения.

Заключение

Возросшая конкуренция в мире права и юриспруденции все чаще и чаще заставляет вас участвовать в такого рода Конкурсах красоты. Чем лучше и перспективнее клиент, тем жестче будет конкурс. Осознание того, почему выбор пал именно на вас, и использование определенной техники при заключении сделок определенно увеличит число ваших клиентов.

© Art Italo, 1996. Все права защищены

Опубликовано в журанле ЮБ №2-2007