Ошибка №1: Зависимость от рекомендаций

Рассматривая рекомендации в качестве основного и единственного источника получения новых дел, вы позволяете посредникам управлять вашей клиентурой. Внезапно вы осознаете, что появление новых клиентов никак не связано с вашими знаниями, навыками или опытом работы. На самом же деле оказывается, что за всем стоит лишь ваша способность делать рекламу другим.

Совет: В дополнение к рекомендациям, убедитесь в том, что ваша маркетинговая программа вызывает отклик непосредственно у самих клиентов. Это позволит вам осуществлять самостоятельный контроль над своими делами, вместо того, чтобы полагаться на третьих лиц.

Ошибка №2: Зависимость от средств массовой информации

Несомненно, статьи в печатных изданиях и интервью на телевидении помогут вам привлечь новых клиентов. Но многие юристы целиком и полностью основывают свою маркетинговую программу на рекламе подобного рода.

Действительно, демонстрация и гласность повысят ваш авторитет. Но зачастую, этого недостаточно. Так, юристы регулярно сообщают: «Мы были очень рады такому количеству статей о нашей фирме, но это не привело к нам ни единого клиента!». Помимо постоянного появления на публике, вам необходимо делать что-то, что помогло бы вам взаимодействовать с будущими клиентами.

Совет: Убедитесь, что ваша маркетинговая программа обеспечивает вам взаимодействие с возможными клиентами, осуществляемое как по телефону, так и лично. Взаимодействие – один из главнейших шагов в маркетинговом процессе – юристы в своих программах зачастую пропускают.

Ошибка №3: Надежда на сетевые технологии

Установление деловых контактов или налаживание связей – процесс, требующий времени на организацию встреч с возможными клиентами, на создание предпосылок для получения рекомендаций в дальнейшем. Хотя сетевые технологии приносят свои плоды, юристы очень часто недооценивают необходимое для этого количество времени.

Совет: Не упускайте возможности лично встретиться и поговорить с возможным клиентом, и не применяйте сетевую стратегию в маркетинге в качестве основной.

Ошибка №4: Участие в борьбе за самую низкую цену

Когда вы снижаете свои расценки, чтобы привлечь клиентов, вы:

1. подрываете свой авторитет, так как в этом случае клиенты сделают вывод, что ваши услуги не идут ни в какое сравнение с теми, которые им предоставляли ранее;

2. привлекаете клиентов, которые покинут вас, как только ваши конкуренты снизят свои расценки. (Помните: клиенты, привязанные к доллару, никогда не будут привязаны к вам);

3. скорее всего, потеряете часть средств, так как привлечение новой клиентуры, как правило, обойдется вам в сумму, гораздо больше той, которую вы, возможно, получите в дальнейшем.

Совет: Вместо того чтобы соревноваться в цене, соревнуйтесь в качестве. Лучше прослыть одним из самых дорогих адвокатов города и завоевать клиентов своими знаниями, нежели самым дешевым юристом, чей профессионализм будет у них извечно под вопросом.

Ошибка №5: Незавершенность маркетинг-обращения

По мнению многих юристов, традиционные маркетинговые средства не работают, раз они не получают от них ожидаемых результатов. Но в большинстве случаев, проблема не в самом методе, а в его подаче. Если в вашем обращении упущена хотя бы одна важная деталь, все старания окажутся тщетными.

Юрист, занимающийся вопросами недвижимости, организовал семинар с участием 84-х возможных клиентов, при этом позже ни один из них не появился в его офисе для получения бесплатных консультаций. После того, как я пересмотрел его презентацию, мы добавили около 5-ти минут дополнительной информации к его программе. На следующем семинаре 10 из 11 присутствующих пар попросили его о встрече.

Совет: Перед осуществлением вашей маркетинг–программы, убедитесь, что вы тщательно проработали свое обращение. Без убедительного обращения она обречена на неудачу.

Ошибка №6: Неверные способы для достижения желаемой целевой аудитории

Юрист, занимающийся вопросами налогообложения и намеревающийся представлять в IRS клиентов с ученой степенью, рекламировал свои услуги в еженедельной бесплатной газете с объявлениями. Неудивительно его разочарование от достигнутых результатов. Если бы перед тем, как давать объявление, этот адвокат задал себе вопрос: «А будут ли доктора искать себе адвоката в бесплатной еженедельной газете объявлений?», он сэкономил бы потраченные на рекламу 2000 долларов. Я не могу отвечать за всех докторов, но подобная газета – точно не то место, с которого бы лично я начал поиски адвоката.

Совет: Используйте различные способы, с помощью которых, по вашему мнению, вы сможете достичь отклика желаемых клиентов. Затем протестируйте эти методы на модели небольших масштабов перед тем, как вкладывать в это дело серьезные средства. Таким образом, вы поймете, какой из методов является наиболее эффективным, учитывая вашу целевую аудиторию, и насколько хорошо он работает при привлечении новых клиентов.

Ошибка №7: Принятие коллективных решений

В основе качественного решения в области маркетинга лежит количество затраченного на его принятие времени и то, насколько его «разбавляют» различного рода компромиссами. Человек, работающий в одиночку, имеет все шансы выработать прекрасное решение. Когда же над чем-либо трудятся двое, вероятность возникновения трудностей возрастает. Добиться согласия трех человек, разумеется, еще труднее. Маркетинг – как игра в футбол. Представляете, сколько времени потребуется игрокам перед очередной атакой, если каждый член команды выскажет свои идеи, а затем даст персональное согласие?

Совет: Выберите одного руководителя для управления своей программой. Если вы не получаете желаемых результатов, измените стратегию или поменяйте руководителя. Но не создавайте ему дополнительных проблем, приобщая к процессу принятия решения все большее количество человек.

Ошибка №8: Передача позиции лидера в чужие руки

Если возможные клиенты рассматривают вашу кандидатуру в качестве лидера в той или иной области, вы получаете весомое преимущество перед другими адвокатами. Тем не менее, многие маркетинговые программы не нацелены на занятие юристами данной выгодной позиции, несмотря на все ее очевидные преимущества.

Совет: Оцените свое положение на рынке. Может ли клиент найти какого-то очевидного лидера в вашей сфере деятельности? Если нет, нацельте свою маркетинг-программу на то, чтобы занят эту нишу. Если эта область уже имеет своего лидера, создайте для себя новую, а затем продвигайте ее в таком ключе, чтобы возможные клиенты видели вас в ней под первым номером. Один из моих клиентов создал себе подобного рода сферу деятельности и успешно лидирует в ней вот уже на протяжении пяти с половиной лет. Позиция лидера даст вам огромное число преимуществ.

Ошибка №9: Отказ от использования маркетинг-обращения до личной встречи с клиентом

Чаще всего адвокатам не стоит никакого труда убедить клиента прибегнуть к юридическим услугам его фирмы, если все действие разворачивается у юриста в офисе. Но вот заполучить клиента еще до того, как он переступит порог той или иной юридической конторы, совсем другое дело.

Совет: Разработайте материалы, которые вы можете рассылать возможным клиентам. Затем создайте маркетинг-программу с использованием печатных и мультимедийных средств передачи клиентам всей необходимой им информации. Так, в ответ на звонки возможных клиентов в ваш офис, вы высылаете им по почте рекламный пакет и добавляете их имена в адреса своей рассылки. Это позволит вам донести до них свое обращение, где бы они ни находились, вместо того, чтобы поджидать их у себя в офисе. Если ваши рассылочные материалы окажутся достаточно действенными и убедительными, клиент обязательно позвонит вам и назначит встречу.

Один из моих клиентов получил 426 звонков после того, как его обращение было прокручено на радио в одном ток-шоу, 500 звонков после телевизионного интервью, и еще 400 после публикации статьи в местной газете.

Ошибка №10: Отказ от использования вашего рассылочного листа

Рассылочный лист – это сфера вашей власти и вашего влияния. Он должен содержать имена всех ваших прошлых, настоящих и возможных клиентов, а также источники получения рекомендаций.

Совет: Убедитесь, что ваша рассылка осуществляется хотя бы один раз в три месяца. Не нужно делать из нее 8-ми или 16-ти страничный буклет. Простое, но емкое сообщение длинной в одну или две страницы как раз подойдет. Объем вашей рассылки не так важен, как её периодичность и содержательность.

Ошибка №11:Применение различного рода сокращений

В надежде сэкономить лишние средства успешные юристы очень часто прибегают к удалению из своих программ так называемых «бантиков и рюшечек». Но при этом они не осознают, что многие из этих «бантиков» таковыми вовсе не являются. Как раз наоборот, их наличие является необходимым условием для успешной реализации маркетинг-программы.

Один адвокат нанял меня, чтобы модернизировать свои семинары. Когда мы кое- что урезали, у него появилось 249 клиентов после проведения 5-ти семинаров, в среднем по 49 человек по каждой из программ. Его график был расписан буквально за один вечер. По прошествии 6-ти месяцев этот юрист решил реализовывать маркетинговую стратегию в домашних условиях, экономя на всем, на чем придется. Через 90 дней он опустился до уровня, на котором находился до нашей с ним встречи, и был вынужден снова прибегнуть к моим услугам.

Совет: Когда вы урезаете свою программу по направлению экстенсивной (фронтальной) деятельности, вы сокращаете число появляющихся у вас клиентов за счет направления интенсивного маркетинга или обратной связи. Если вы хотите упростить и модернизировать свою деятельность в области маркетинга, начните это делать неспеша, записывая свои результаты. Будьте осторожны в отбрасывании каких-либо шагов, так как они могут играть ключевую роль в достижении вами успеха.

Ошибка №12: Отказ придавать маркетингу первостепенное значение

Большинству юристов важна лишь их практика. Когда они поглощены работой, и им попросту необходимо больше времени на представление интересов своих клиентов, соответственно, юристы сокращают свою деятельность в области маркетинга. Питая ложные надежды, они верят в то, что по инерции будут привлекать клиентов и в будущем. Но, сокращая свою деятельность в области маркетинга, они сводят свои усилия к нейтральной позиции. В результате инертность берет верх, и все заканчивается банальным бездействием.

Совет: Сделайте так, чтобы область маркетинга в вашей фирме всегда оставалась приоритетной. Наймите специалиста извне, который бы следил за эффективностью деятельности, осуществляемой в данной области. Маркетинг – не лампочка, которую можно то включить, то выключить. Никогда не глушите мотор, и таким образом вы обеспечите себе беспрерывный поток новых клиентов.

Ошибка №13: Написание сложного и запутанного маркетинг-плана

Некоторые маркетинг-программы подобны пазлам, состоящим из дюжины, а то и сотни деталей. И к тому времени, когда такая программа начнет свою реализацию на практике, ни у вас, ни у ваших сотрудников уже не будет времени на её корректировку.

Совет: Убедитесь, что ваш маркетинг-план основан на простых, но эффективных и результативных шагах. За свою тридцатилетнюю практику, я не встречал более эффективного и результативного метода, чем образовательный подход.

Ошибка №14: Незаконченность, а значит нереализованность вашей маркетинг-программы

Многие юристы оказываются в ловушке собственных программ, так как модернизируют их до бесконечности. Они собирают информацию, включают новые шаги, пересматривают предыдущий вариант, снова собирают данные...

Совет: Начинайте реализацию своего плана как можно раньше. Посредственная, но, тем не менее, находящаяся в реализации программа лучше великолепного, но остающегося только на жестком диске вашего компьютера варианта.

Ошибка №15: Откладывание реализации маркетинговой программы до появления средств

В 99-ти из 100-та подобных случаев юристы никогда не начнут предпринимать каких-либо шагов в области маркетинга, так как они не осознают противоречия в своей логике: их финансовое положение не улучшится до тех пор, пока они не начнут осуществление своего маркетингового плана.

Совет: Инвестирование разработки эффективной маркетинговой программы является одной из важнейших статей ваших расходов. Зачем содержать офис и штат сотрудников, если вы не можете оправдать накладных расходов? Начните разработки своей маркетинговой программы прямо сейчас, чтобы обеспечить себе беспрерывный поток новой клиентуры.

Ошибка №16: Составление маркетинг-плана без учета четырех основных шагов

Ваша программа или план должны:

1. упрочить ваш авторитет и обеспечить вам доверие со стороны клиентов

2. обеспечить взаимодействие между вами и вашими возможными клиентами

3. помогать получать от клиента сигнал к действию

4. помогать сохранить и удержать клиента

Программы, не имеющие целью достигнуть подобных результатов, обречены на провал.

Совет: Каждый раз, оценивая тот или иной метод, учитывайте, насколько точно он подойдет для успешного выполнения этих четырех задач.

Ошибка №17: Продвижение и реклама собственных слуг

Когда вы рекламируете собственные услуги, вы занимаете позицию уличного торговца, пытающегося продать свой товар. Подобный метод лишает вас доверия возможных клиентов и ставит под сомнение ваш авторитет.

Совет: Вместо того чтобы рекламировать собственные услуги, рекламируйте собственные знания, помогая решить вопросы, возникающие у ваших возможных клиентов. Образовательный подход в маркетинге позволяет клиентам получить желаемую информацию и советы, а также отсеять то, что им не нужно – товар, выброшенный на рынок. Этот метод обеспечивает вас клиентами благодаря вашим знаниям, навыкам, авторитету и опыту.

Опубликовано в журнале ЮБ №11-2007