Например: Я не общаюсь с работниками местной автомастерской, обслуживающей мою машину, но контактирую с моим менеджером по сервису. Я не имею никаких связей с магазином, в котором покупаю компьютер, но веду переговоры с консультантом по продаже компьютеров, которому привык доверять.

С этими напрямую связана такая «прихоть» современного рынка как «брендинг» – попытки маркетологов сделать так, чтобы за именем фирмы что-то стояло. Юридический брендинг работает тогда, когда потенциальный клиент помнит фирму, и она привлекает его по «узнаваемости бренда».

Сегодня многие юридические фирмы тратят уйму денег на то, чтобы клиенты стали узнавать их бренд.

Когда я иду по супермаркету, то вижу много знакомых брендов различных продуктов. Почему я помню их? Годы рекламы, которая стоит сотни миллионов долларов. Я запоминаю эти бренды, потому что они – единственное, что создает взаимодействие между мной и производителями. Проблема с узнаваемостью бренда заключается в его низком качестве. Как правило, о самом продукте клиент практически ничего не знает. Таким образом, если бренд компании сделан хорошо, то клиент запомнит ее название.

Брендинг срабатывает тогда, когда клиент не имеет возможности связаться с компанией иным способом. Но отсюда следует, что главная проблема в отношении брендинга юридической фирмы связана с тем, что последняя не имеет ничего общего, например, с популярным шампунем или жевательной резинкой. В юридическом бизнесе человеческий фактор является одним из ключевых, поэтому юридические фирмы, имеющие успех только от узнаваемости своего бренда, неизбежно проиграют тем, кто привлекает своих клиентов хорошими отношениями, а не одним громким именем. Это происходит потому, что люди хотят иметь дело с людьми. Люди связываются с брендом, только если не имеют возможности контактировать с чем-либо другим.

Один из ключей к построению отношений – неограниченный открытый доступ. Его хотят как настоящие, так и потенциальные клиенты. Каждый раз, когда вы переадресовываете звонок клиента ассоциату или своему помощнику, вы рискуете тем, что звонивший почувствует, будто им пренебрегают.

С вашей точки зрения, вы переадресовываете звонок клиента, потому что заняты его делом и не хотите отвлекаться, следовательно, это повышает эффективность вашей работы и помогает выиграть время. Но для клиента это, как холодный душ. В результате страдаете вы: не отвечая на его звонок, вы отходите на три шага назад, вместо того, чтобы продвинуть ваши отношения на новый уровень.

Какими же способами вы и ваша фирма можете получить преимущество перед своими клиентами? Если в ваши обязанности входит привлечение новых клиентов и поддерживание отношений со старыми, сделайте так, чтобы вы всегда были доступны. Этого можно добиться двумя способами: реальным доступом и видимым доступом.

Реальный доступ

Он возможен тогда, когда потенциальные и реальные клиенты общаются с вами с глазу на глаз. Такой контакт делает вашу позицию с клиентами самой сильной. Вы предлагаете клиентам реальный доступ, если:

– Лично принимаете их звонки. Если вам все же необходимо переадресовать звонок, вначале ответьте клиенту, поприветствуйте его, объясните, что вы хотели бы переадресовать звонок и спросите разрешения клиента. В таком случае вы разговариваете с клиентом, что доставляет ему удовольствие и заставляет чувствовать себя значимым. Кроме того, спрашивая, можно ли переадресовать его звонок, вы даете клиенту понять, что контролируете исход звонков. И ваш клиент не чувствует, будто его проигнорировали. Напротив, скорее всего он с готовностью согласится на переадресацию звонка.

– Отвечаете на электронные письма потенциальных и реальных клиентов. Электронная почта имеет массу преимуществ. Она быстрая и эффективная, и в то же время дает возможность ответить тогда, когда у вас есть на это время. Это позволяет вашему клиенту связываться с вами, не отвлекая вас от занятий. Всего пара предложений – краткое подтверждение, что письмо получено, или простая благодарность – далеко продвигают ваши отношения. Вам несложно написать две-три фразы, а ваш клиент будет считать, что вы прервали работу, чтобы ответить ему. Ему приятно, что он связался с вами. Вы дали ему возможность почувствовать себя важным, написав ему короткое электронное письмо, которое наверняка заняло у вас не более минуты.

– Обедаете с клиентом, чтобы обсудить настоящие или будущие планы. Личная встреча за пределами офиса создает дружеские отношения между вами и клиентом. Клиент, безусловно, больше оценит время, проведенное непосредственно с вами, чем то, которое вы потратили на него в своем офисе, где все окружение подчеркивает, что вы занимаетесь им только ради бизнеса, и где клиент не может почувствовать себя полностью в центре вашего внимания.

– Встречаетесь с потенциальными и настоящими клиентами в своем офисе. Проведите пару минут наедине с клиентом. Расскажите ему о последних новостях по его делу, попросите больше информации или предложите варианты того, как он может добиться лучших результатов, работая с вами и вашей фирмой. Само содержание беседы не так важно, как ваше желание провести время наедине со своим настоящим или потенциальным клиентом.

– Следите за ходом дела вашего клиента. Даже если делом занимается другой юрист, вашему клиенту будет приятно, если вы будете по-прежнему им интересоваться. Клиент будет чувствовать себя надежнее, зная, что вы следите за его делом.

Чем чаще вы встречаетесь с клиентом, и чем больше он видит, что вы интересуетесь его делом, тем больше ему это нравится. И напротив, чем больше вы отдаляетесь, отдавая его дело в руки другого юриста, тем быстрее испарится доверие клиента к вам лично. В этом случае ваши клиенты становятся легкой добычей для конкурентов, которые обещают внимание и личное участие в деле, а это именно то, чего клиент хочет и заслуживает.

Однако вы можете поддерживать уверенность клиента в ваших отношениях, даже если он не получает реального доступа. Этого можно достигнуть, предлагая не индивидуальный, но личный подход.

Видимый доступ

Возможен тогда, когда настоящий или потенциальный клиент встречается с вами и вступает во взаимоотношения, но не с глазу на глаз. Может рассматриваться в качестве дополнения к реальному, если вы:

– Посылаете набор фактов в конверте за вашей подписью.

– Приглашает его на семинар, на котором вы лично выступаете.

– Посылаете вашим настоящим и потенциальным клиентам образовательные электронные бюллетени, содержащие вашу фотографию и биографию.

– Посылаете вашим настоящим и потенциальным клиентам или другим обратившимся уведомление с вашей электронной почты.

– Публикуете в журналах и газетах статьи, рассказывающие о вас и вашей фирме.

– Ведете постоянную колонку в местной газете.

– Участвуете в телевизионных программах, появляетесь на радио или, например, создаете свою радиопрограмму, в которую слушатель может позвонить.

– Используете радио- или телерекламу.

– Создаете сайт, где рассказываете о вас и вашей фирме.

Каждый из нас желает, чтобы с ним обращались как с личностью. И любой из нас хочет чувствовать себя значимым. Чем больше возможности связаться с вами вы предоставляете клиентам, тем большее их число вы привлечете и удержите. Вы можете возразить, что на это уходит много времени. Разумеется, общение с клиентами может занимать большую часть вашего дня, но отличный маркетинг всегда требует значительных временных затрат. Если у вас есть дела важнее привлечения и сохранения клиентов, то попросите другого юриста выступить в роли вашего «благодетеля».
Если же вы решили взять эти обязанности на себя, то приложите все усилия для того, чтобы ваши клиенты получили быстрый и прямой доступ к вам. Потому что, как только они почувствуют, что вы лично интересуетесь их делами и принимаете в них непосредственное участие, вы получите такие преимущества, которыми не обладает ни один другой юрист.

© Copyright 2002 by Trey Ryder LLC. All rights reserved.