Однако звездами не рождаются, ими становятся. Известный специалист по маркетингу Трей Райдер рассказывает о том, как лучшие из лучших сумели достичь подлинных высот в своей карьере.

Секрет 1: Маркетинг для них превыше всего

Они осознают, что маркетинг – ключ к успеху. Для решения правовых вопросов такие юристы нанимают квалифицированных адвокатов, а сами налаживают разного рода контакты и пытаются привлечь нужных им клиентов.

Секрет 2: Самое важное для них – репутация и предоставленный им кредит доверия

Поэтому юристы такого уровня не используют рыночные маркетинговые стратегии, так как это подрывает их авторитет и приводит к тому, что люди начинают сомневаться в том, можно ли им доверять. Звезды юриспруденции предпочитают использовать маркетинговые стратегии, основанные на научных принципах. При таком подходе знания, навыки, суждения юриста и его опыт кажутся клиенту очевидными. Этот факт и определяет его выбор.

Секрет 3: В своей нише они занимают исключительно лидирующую позицию

Согласно принципам лидерства, лучше быть первым, а не стремиться к этому. Всем известно, что Чарльз Линдберг (Charles Lindbergh) был первым, кто в одиночку перелетел Атлантический океан. А знаете ли вы, кто повторил его рекорд? В маркетинге второе место ничуть не лучше последнего. Опытные и успешные юристы прекрасно осознают, что смогут воспользоваться всеми преимуществами маркетинга, лишь будучи лидерами в своей области.

Секрет 4: Если им не удается занять первое место, они создают новую сферу деятельности

Знаете ли вы имя человека, перелетевшего Атлантику в третий раз? «Если мы не можем назвать второго имени, вряд ли нам что-либо известно о третьем», – скажете вы. Но все же вы знаете, кто это был. Амелия Иерхарт (Amelia Earhart). А помните вы её лишь потому, что она была первой женщиной, перелетевшей самостоятельно Атлантический океан. Точно так же действуют и звезды юриспруденции: если они знают, что первыми им не быть, они создают новую категорию, где возможно занять лидирующую позицию.

Секрет 5: Они преподносят себя признанными и известными по всей стране специалистами

Такие юристы чувствуют, когда становятся непререкаемыми авторитетами в глазах своего клиента; причем эта связь существует как на сознательном, так и на подсознательном уровнях. Считается, что чем обширнее география их всеобщего признания, тем они опытнее и тем тяжелее багаж приобретенных ими знаний и навыков. Звезды юриспруденции обычно используют этот багаж, стараясь охватить как можно большую географическую территорию.

Секрет 6: Им выгодна своего рода тайна, которой окутано их географическое положение

Таким юристам известно, что чем дальше от своего месторасположения отправляется на поиски адвоката их возможный клиент, тем больше он рассчитывает получить. В их кругах даже существует поговорка: «В своем доме вы не мастер, а подмастерье». Распространяя свое влияние все дальше и дальше, юристы получают возможность заключения более крупных сделок.

Секрет 7: Они рассылают сведения о своем образовании

«Звездные» юристы понимают и осознают, что маркетинг, основанный на научных принципах, это высшая форма его проявления. Такого рода рассылка включает в себя: разъяснение сути проблемы клиента, сведения о собственном образовании, истории из личного опыта, а также рекомендуемые вами способы решения существующей проблемы. Чем лучше вы представите свою квалификацию и опыт деятельности в данной сфере, тем выше шансы, что наймут именно вас.

Секрет 8: Они создают свой собственный стиль и метод работы

В мире не существует двух людей с одинаковыми знаниями, умениями и опытом работы, а значит, два человека не могут решить проблему одинаковыми способами. Юристы такого уровня разрабатывают свои собственные способы решения существующей проблемы или достижения кем-либо поставленной цели. Я и сам этим занимался, когда разрабатывал метод Райдера, основанный на принципах научного маркетинга. Вскоре, благодаря редакторам Американской маркетинговой ассоциации, описание моего метода заняло первые полосы печатных изданий страны, посвященных новостям мира маркетинга.

Секрет 9: Они разрабатывают систему бесплатных юридических консультаций

Это дает им возможность рассылать рекламные письма своим потенциальным клиентам вне зависимости от их месторасположения. Такая система обеспечивает получение клиентами писем именно в тот момент, когда они действительно серьезно задумываются над возникшей проблемой и способами её решения. Когда клиент узнает о возможности получения такой бесплатной информации, он обращается за ней в офис адвоката. Далее эта информация отправляется по электронной почте. Такая система обеспечивает получение клиентом необходимой ему юридической консультации в адвокатской конторе более активного юриста, перед тем как тот же клиент обратиться за помощью к кому-то еще. Адвокаты, прибегающие к такому методу, предлагают свои услуги в рекламных письмах, объявлениях, листовках, бюллетенях и на Интернет-сайтах.

Секрет 10: Они активно используют ресурсы Интернет

Звезды юриспруденции размещают рекламу своих услуг в сети, делая её доступной для широкого круга пользователей. Факт просмотра этой рекламы многочисленной аудиторией достаточно очевиден, так как границы Интернет-сети охватывают огромные территории. Кроме того, Интернет постепенно становится неотъемлемым атрибутом правового маркетинга, частью его многочисленных секретов. Один адвокат рассказывал мне, что его клиент, фигурирующий в деле об управлении автомобилем в нетрезвом виде, нашел его по Интернету, так как это показалось ему гораздо удобнее, чем перелистывать желтые странички печатных изданий. Наиболее успешные адвокаты располагают рекламную информацию на Интернет-сайтах и таким образом, ни месторасположение их клиентов, ни сроки, когда им понадобится эта информация, не играют никакой роли.

Секрет 11: Они распространяют свою рекламную информацию в различных формах

Это дает клиенту своего рода право выбора более подходящей. Некоторым клиентам звездные гонорары попросту не по карману, но в то же время посетить различного рода семинары с их участием, подписаться на рассылку звезды или обзавестись аудиокассетой с различного рода записями может любой.

По представлениям адвокатов такого уровня, маркетинг – своего рода фруктовое дерево. Сначала они создают себе рекламу, которая пускает корни и образует сильный и мощный ствол, а формы, в которые облекается эта самореклама, будь то рекламные объявления, семинары, рассылки, кассетные записи или Интернет, образуют все новые и новые ответвления – веточки того самого дерева. На каждой ветке располагаются плоды, а значит, чем больше этих веток, тем больше урожай. Юристы осознают, что, имея сильные корни и мощный ствол, они обеспечат себя запасами фруктов на десятилетия вперед.

Секрет 12: Они делают свои услуги легко доступными

Успешные юристы дают своим потенциальным клиентам свои непосредственные координаты: телефонные номера, электронный адрес, номер факса, пейджера и т.д. Иногда даже номер своего домашнего телефона. Тем самым у клиентов создается впечатление, что этих адвокатов они могут найти где и когда угодно.

Секрет 13: Сервис оказываемых ими услуг не имеет никакого сравнения

Они моментально перезванивают своим клиентам, работают день и ночь, пока не завершат начатое дело, к запасным вариантам ими разрабатываются другие многочисленные запасные варианты. Они не уделяют внимания такому понятию как осторожность. Они нанимают умных и ответственных сотрудников. Они всегда выкладываются на все сто и даже более того. Чтобы не случилось, они выполняют свою работу. Они всегда стараются уложиться в намеченные сроки и оговоренный заранее бюджет.

Cекрет 14: Они всячески стараются подчеркнуть свою готовность к ведению новых дел

Другие юристы почему-то считают, что звездам не нужны новые клиенты и попросту перестают их им отправлять. Это в свою очередь является своего рода препятствием на звездном пути. Когда успешные юристы начинают рассматривать кандидатуры потенциальных клиентов, они хорошо осознают, что иметь много запросов об условиях предоставления услуг – лучше, чем иметь мало. Поэтому они должны быть уверены, что их настоящие, прошлые и потенциальные клиенты знают об их готовности взяться за новое дело и наладить новые контакты. Такая политика позволит им выбрать себе самые выгодные сделки, а другие передать следующим адвокатам.

Секрет 15: Они превращают все контакты в своем мейлинг-листе в своего рода «Послов Доброй Воли»

Это означает, что каждый человек, сотрудничавший когда-либо с данным адвокатом, знает одного или двух людей, заинтересованных в получении юридических услуг и вполне могущих стать их потенциальными клиентами. Таким образом, звезды просят клиентов и людей, обеспечивающих им новые знакомства, чтобы те рассказали о них своим заинтересованным в этом знакомым, и дали им их номер телефона для получения дальнейшей информации.

Секрет 16: Ежемесячно они рассылают уведомления, бюллетени и новостные рассылки

Они хорошо осознают, насколько важно, чтобы все лица, входящие в их контактный лист, были вовремя оповещены и информированы. Так, в своей рассылки они предлагают некоторые факты и правовые советы, очерки успешно проведенных ими дел, даты будущих семинаров и собраний, перечень статей образовательного характера, находящихся у них в офисе, адреса их Интернет-сайтов, ответы на вопросы, сведения о собственном образовании. Успешные адвокаты очень коммуникабельны, поэтому клиенты обращаются к ним за услугами, а коллеги посылают к ним своих друзей.

Секрет 17: Они разрабатывают достаточно активную рекламную программу

Юристы такого уровня понимают, что могут быть на слуху у общественности лишь благодаря усилиям редакторов и продюсеров, включающих заметки о них и их деятельности в выпуски новостей и печатные издания. Следовательно, звезды составляют списки с названиями публикаций и выпусками радиопередач, после которых к ним поступали какие-либо вопросы. По окончанию каждого выпуска новостей всем, кто звонит в звездный офис, предлагается бесплатная юридическая помощь. Это еще один способ, с помощью которого адвокаты привлекают к себе новых клиентов.

Секрет 18: Они рекламируют свои услуги, проводя образовательные семинары

Проводятся они в форме личных встреч, телефонного общения и видеоконференций. Телефонные семинары позволяют настоящим и будущим клиентам получить нужную информацию, не выходя из офиса. Это позволяет сэкономить на билетах на самолет и оплате гостиницы.

Секрет 19: Они совершенствуются в искусстве восприятия информации

Когда бы им ни позвонили, такие юристы бросают все свои занятия и фокусируют свое внимание лишь на звонке. Это позволяет человеку на том конце провода почувствовать себя самой важной персоной в мире.

Секрет 20: Они назначают максимальную для рынка цену – и даже немного выше

Одним из способов, с помощью которого возможные клиенты оценивают адвоката – это стоимость его услуг. Звезды юриспруденции осознают, что лучше быть самым дорогим адвокатом в городе, если при этом люди ценят ваши знания, чем дешевым с сомнительной по мнению людей репутацией. Звезды получают звездные гонорары за результат, оказываемые услуги, качество этих услуг, внимание, открытость и ответственность. Они осознают, что цена не имеет значения, когда клиент чувствует отдачу.

Секрет 21: Они гордые, уверенные в себе профессионалы своего дела

Звездные адвокаты уделяют огромное внимание своему внешнему виду. Они никогда не позволят своим клиентам увидеть нечто, что может повредить этому имиджу. Они понимают, что выбор будущих клиентов обусловлавливают взгляды адвоката, убежденность в них и уверенностью в самих себе. В результате звезды знают о своей ценности и всегда готовы помочь возможным клиентам достичь нужной им цели.

Секрет 22: Они приятны и дружелюбны

Звезды хорошо осознают, что их шансы заполучить то или иное дело значительно увеличатся, если они сумеют понравиться клиенту. Они называют возможного клиента по имени, улыбаются, поддерживают контакт глазами, так как это свидетельствует об их честности и надежности. Чувство сотрудничества между клиентом и адвокатом – это связь, которую нелегко разорвать.

Секрет 23: Они глубоко уважают своих клиентов и тщательно о них заботятся

Они четко понимают, что как только клиент увидел в глазах адвоката долларовые купюры, он обязательно уйдет в оборону и откажется принимать какую-либо помощь. Адвокат, проявляющий заботу по-настоящему, сразу же распознается клиентом. Такие адвокаты создают у клиентов чувство беспомощности и заставляют их по-особенному себя ощущать. Проявление уважения и заботы со стороны адвоката также обуславливает выбор клиента.

Секрет 24: Они всегда позитивно настроены, приятны в общении и вежливы

Взгляды таких юристов всегда оптимистичны и позитивны. Они ценят свой успех и выражают благодарность тем людям, кто помог им его достичь. Такие звезды – своего рода гении. Они преподносят себя высоко образованными и утонченными специалистами. В целом, люди находят приятным нахождение в их обществе.

Секрет 25: Они избегают общения с непорядочными, негативно настроенными и ленивыми людьми

Как считают сами звезды, негатив порождает негатив. Они осознают, что нахождение в кругу негативно настроенных людей в течение продолжительного промежутка времени ведет к восприятию такого настроя как нормы поведения.

Юристы такого уровня отказывают клиентам лишь в двух случаях: когда те пытаются их обмануть или когда клиент уверен, что уже все безнадежно потеряно. Как только звездная интуиция говорит: «Это не тот случай!», все контакты с таким предполагаемым клиентом прекращаются. Некоторые люди не видят существующих в их случаях возможных выходов, некоторые предпочитают умалчивать свои цели. Адвокаты понимают, что негативно настроенные клиенты выплескивают свою отрицательную энергию и умудряются усомниться даже в собственном костюме, сшитом на заказ.

Секрет 26: Они никогда не давят на людей, пытаясь таким образом заполучить тот или иной контракт

Звезды юриспруденции выстраивают свою репутацию самостоятельно, позволяют ей свободно развиваться и укрепляться. Они предоставляют своим возможным клиентам информацию о свом происхождении, образовании, квалификации и опыте работы. Они обсуждают успешно завершенные ими дела, подчеркивают необходимость наличия опытного и квалифицированного адвоката, а также выказывают свою готовность помочь. Такие адвокаты никогда не будут давить на возможного клиента, торопить его с принятием решения, а наоборот, отдадут, как говорится, бразды правления в его руки. Такое поведение заслуживает уважения в глазах клиента, увеличивает степень его доверия звездному адвокату. Таким образом, шансы быть нанятым у данного адвоката резко увеличиваются.

Секрет 27: Они создают своего рода сеть единомышленников

Некоторые люди созданы быть лидерами, некоторые – следовать за лидерами. Успешные юристы создают вокруг себя приближенный круг, состоящий из друзей и коллег, разделяющих их инициативность, драйв и целеустремленность. Они стимулируют и поддерживают друг друга, создают некую стену, огораживающую их от всех недоброжелателей.

Секрет 28: Для достижения своей цели такие юристы даже нанимают себе личного тренера.

Звездам приходится уделять внимание огромному количеству деталей и отвлекаться на тысячи мелочей, так что в результате они могут потерять из вида намеченную ими цель, как бы ясно они не представляли её вначале. Тренер помогает им увидеть свои ошибки или осознать правильность выбранного пути, корректирует их курс и помогает достичь желаемой цели. Майкл Джордан (Michael Jordan ) не был бы сейчас тем, кто он есть, если бы не его тренер. То же самое можно сказать об Андрэ Агасси (Andre Agassi), Микки Мантеле ( Mickey Mantle),Арнольде Палмере (Arnold Palmer),Тайгере Вудсе (Tiger Woods) Ваши шансы на победу увеличатся, если у вас есть тренер. (У меня есть – прим. автора).

Секрет 29: Когда есть возможность отдохнуть, звезды всегда её используют

Никто не может работать без перерыва. У звезд так же есть семья, интересы, религия, которой они придерживаются, отпуск – всему этому они выделяют значительную часть своего времени. Время, проведенное вне офиса, помогает им подзарядиться новой энергией, делает их работу еще более эффективной.

Секрет 30: В своих отношениях с клиентами они выходят за рамки обычной схемы «адвокат – клиент»

Для них клиенты – это прежде всего люди. Они знают, что многим из них даже не с кем поговорить или попросту посоветоваться. Если кто-то делится с ними своим успехом, они внимательно слушают и поздравляют. Если кто-то обсуждает какой-либо неюридический вопрос, они интересуются подробностями. Ведь в таких случаях людям нужно не какое-то конкретное решение, но лишь собеседник, способный внимательно выслушать. То, что клиентом будет оценено больше всего, может не иметь никакого отношения к делу в общем и к его правовой стороне в частности.

Секрет 31: Для привлечения клиентов такие адвокаты формируют некоммерческие организации

И при этом создают вокруг них положительно влияющую на бизнес в целом шумиху. Далее в свой консультационный совет они приглашают незаинтересованных в конкуренции экспертов, которые наверняка разрекламируют их паре, тройке своих знакомых. Помимо основателя и лидера такой группы, наш звездный юрист выступает еще и в роли контролера. Так, он обращается к членам консультационного совета с просьбой выступить перед всей группой на ту или иную тему. Затем он включает это выступление в ленту новостей. Чем больше освещается данная речь, тем больше шансов получить новых клиентов. Когда же речь заходит о правовых аспектах дела, роль выступающего уже переходит непосредственно к адвокату.

Секрет 32: Они не перестают выступать перед своей аудиторией слушателей

Возможным и настоящим клиентам, а также людям, которые обеспечивают звезд новыми знакомствами, очень важно знать, что юристы способны оправдать свои гонорары. Но если существует лишь малейшая неуверенность в знаниях звезды – появляются и сомнения по поводу найма и обеспечения таких звезд новой клиентурой. Выступления перед своими потенциальными и настоящими клиентами позволяет юристам раскрыть перед ними свои знания и заручиться поддержкой и доверием в их глазах.

Секрет 33: Они проводят беседы со своими коллегами

И не боятся при этом делиться своими секретами и методами работы. Они предлагают внедрение продолжительных программ правового образования, возглавляют проводимые профессиональные семинары и разного рода спонсорские фонды. Они пишут книги и делают аудио и видеозаписи – материал, который может оказаться наиболее полезным для их коллег. Они никогда не откажутся от возможности побыть звездным адвокатом другого адвоката.

Секрет 34: Они не копаются в маркетинговых планах

И не тратят время на многочисленные собрания, а просто занимаются своим делом. Разработав последовательность своих следующих шагов в области маркетинга, они сразу же приступают к работе. Конечно же, вряд ли им удастся избежать некоторых ошибок. Да это и к лучшему, ведь результат ценится гораздо выше, чем бесконечное планирование и боязнь первого шага.

Секрет 35: Они нанимают себе профессиональных помощников и допускают наличие руководителя

Большинство юридических звезд – еще и отличные маркетологи, хотя они и осознают, что для разработки успешных маркетинговых программ необходимо уделять этому процессу большее количество времени и сил. Кроме того, от них требуется внимание к деталям планирования, усердие и точность разработки. Ведь даже самой быстрой лошади на скачках необходим жокей для стимулирования и мотивации, тогда как соперники окружают её со всех сторон. Наиболее успешные адвокаты понимают, что для достижения успеха, необходимо прибегать к помощи людей, хорошо разбирающихся в рынке. Некоторые звезды держат такое сотрудничество в секрете. Они нанимают себе в помощники квалифицированных специалистов, чья философия совпадает с их собственной.