Пока не будут разработаны и главное – восприняты практиками стратегии и методы установления цен на юридические услуги, о цивилизованном развитии юридического рынка в России говорить не приходится.

Определение цены адвокатской услуги зависит от двух факторов. Во-первых, финансовые отношения клиента и адвоката должны соответствовать адвокатской этике, и, во-вторых, они должны обеспечивать адвокату основу его финансового благополучия.

Главный аспект определения стоимости адвокатской услуги – маркетинговый. Проблема ценообразования – одна из наиболее острых проблем, стоящих перед адвокатами. К сожалению, цены на адвокатские услуги устанавливаются сегодня хаотично. За одну и ту же услугу адвокаты могут запросить вознаграждение, размер которого будет различаться в несколько раз. Юристы интуитивно определяют свою финансовую стратегию по отношению к клиенту, и не всегда этот выбор удачен.

Укажем на основные причины непрозрачности ценообразования на адвокатские услуги.

Историческая информационная закрытость рынка адвокатских услуг. Традиционно деятельность юристов вообще, а адвокатов в особенности, воспринималась в России как некое общественное служение. Говорить о юридических гонорарах и на практике, и в науке было попросту неприлично. Все это привело к информационной закрытости всех юридических практик. Современное развитие рынка юридических услуг потребовало изменений в отношении юристов к этому вопросу. Так, В. Крец указывает: «С одной стороны, это (закрытость сферы юридических услуг) дезориентирует клиентское сообщество, делая услуги юристов и адвокатов востребованными только в острых, кризисных деловых и личных обстоятельствах»¹ . И первое, что должно быть рассекреченным, это стратегии и методы установления цен на юридические услуги.

Уклонение от уплаты налогов. Налоги, которые обязан выплачивать адвокат в ходе осуществления своей адвокатской деятельности, на практике не являются значительным для него обременением. Это происходит по двум причинам. Во-первых, государство идет по пути льготного налогообложения: оно возложило на адвокатов бремя оказания услуг, и хотя и оплачивает труд адвоката по назначению, эта сумма далека от реальной рыночной стоимости этих услуг. Взамен низкой оплаты труда назначенного адвоката государство и предоставляет всему адвокатскому сообществу благоприятный налоговый режим. Во-вторых, некоторая доверительность отношений между адвокатом и клиентом, а также мощнейший механизм адвокатской тайны создают предпосылки для уклонения адвокатов от уплаты налогов. Однако используя эту стратегию, например, указывая в налоговой декларации нулевой или минимальный годовой доход, адвокат рискует привлечь внимание фискальных органов, а значит и государства, не только к своей персоне, но и ко всему адвокатскому сообществу. При массовом уклонении адвокатов от уплаты налогов может последовать покушение государства не только на основные адвокатские привилегии и иммунитеты, ту же адвокатскую тайну, но и огосударствление адвокатуры и лишение добросовестных адвокатов благоприятного налогового режима.

Определим некоторые основные цели, которые должны быть достигнуты при формировании адвокатом своей финансовой стратегии в сфере определения стоимости юридической услуги.

Окупаемость адвокатской деятельности. Гонорар позволяет адвокату существовать на рынке услуг. Подавляющая часть юристов покидает корпорацию именно в связи с недостаточностью средств на свое содержание.

Поддержка статусности. Если адвокат неизвестен, клиент должен узнать и понять его статус. Цена в этом случае является инструментом позиционирования услуг, т. е. она придает адвокату определенный статус на рынке. Адвокатские услуги не всегда явны и обычно потребляются в момент их приобретения. Так как у них нет физических качеств, клиенты имеют тенденцию принимать услуги как данность и часто затрудняются в определении их ценности. Фактически клиент часто использует цену как индикатор качества обслуживания.

Отсев нежелательных клиентов или дел. Адвокат зачастую использует финансовый механизм для отказа от неподходящих ему дел. Назначая цену, явно неудовлетворяющую клиента, адвокат перекладывает на него бремя отказа от дальнейшего сотрудничества.

Удержание или захват доли рынка юридических услуг. Используя ценовой фактор, адвокатская фирма и адвокат могут продвигать свои услуги на рынке или удерживать свой устоявшийся рынок от попыток захвата его другими юридическими фирмами.

В ходе своей деятельности адвокат может установить цены значительно ниже, чем конкуренты; на уровне конкурентов; выше конкурентов. Вопрос состоит в том, какую стратегию адвокат должен использовать, причем этот вопрос встает не только в начале деятельности адвокатской фирмы, но и при вхождении на новый сегмент рынка юридических услуг.

Перед тем, как говорить о различных стратегиях цен на адвокатские услуги, перечислим в порядке убывания факторы, влияющие на определение конечной цены юридического продукта: платежеспособность клиента (сколько он способен заплатить за юридический продукт), имя адвоката (какую минимальную цену может установить адвокат, основываясь на своем статусе), средняя цена на рынке за юридическую услугу (незначительное влияние из-за информационной закрытости рынка), себестоимость услуги (незначительна из-за наличия возможности их минимизации), сложность дела.

Существует множество подходов к формированию гонорарной политики адвокатов. С точки зрения маркетинга адвокат может использовать следующие стратегии ценообразования: стратегия высоких цен, стратегия средних цен, стратегия низких цен, стратегия сверхнизких (демпинговых цен), стратегия целевых цен, стратегия неизменных цен, стратегия изменяющихся цен, стратегия льготных цен, стратегия цен относительно отражения в них качества услуг, стратегия гибких цен, стратегия скидок с цен, стратегии дискриминационных цен, смешанные стратегии.

Этот перечень не является исчерпывающим, так как различные ситуации диктуют различные условия ценообразования.

Стратегия высоких цен применяется в отношении неискушенных или состоятельных клиентов, для которых при обращении к адвокату важны не только качество услуги, но и стремление подтвердить свой имидж за счет уплаты адвокату подчас явно завышенного гонорара. Эта стратегия позволяет максимизировать доход адвоката. Однако она имеет и свои минусы. Так, неискушенный клиент в дальнейшем может узнать, что такого же уровня услуги других, не менее опытных адвокатов, стоят меньше, либо адвокат не сможет добиться ожидаемого от него результата, и тогда разрыв между уплаченной ценой услуги и ее качеством обретет для клиента особую остроту. Такой клиент вряд ли еще раз обратится к этому адвокату, более того, он может стать источником негативной информации, что отрицательно скажется на имидже и будет способствовать сокращению числа клиентов. Кроме того, в момент обращения к адвокату клиент, как правило, находится в особом состоянии. Перед ним стоит проблема, требующая немедленного положительного разрешения (привлечение к уголовной ответственности, имущественный спор и т. п.). В этот момент он готов уплатить явно завышенный гонорар. Однако после разрешения ситуации клиент выходит из этого состояния и начинает подозревать, что сделка с адвокатом была для него кабальной. Отсюда большое количество исков клиентов к своим бывшим адвокатам по поводу завышенного размера их услуг.

Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

• высокая цена поддерживает статус высокого качества услуги;
• наблюдается высокий устойчивый спрос со стороны большого числа клиентов, мало чувствительных к цене (в основном это состоятельные клиенты);
• разница между высокой и нормальной ценой невелика;
• конкуренция ограничена (например, в небольших населенных пунктах, где всего один или несколько юристов);
• спрос на услуги выше предложения.

Чем больше вышеперечисленных признаков имеют место, тем более эффективной будет эта стратегия.

Стратегия средних цен заключается в ориентации на среднерыночные показатели. Сложность применения этой стратегии состоит в том, что каких-либо официальных котировок ставок не существует и понятие «среднерыночная цена» весьма условно. Для использования этой стратегии необходимо выяснить среднюю стоимость адвокатских услуг в регионе.

Достоинства этой стратегии – в том, что она менее подвержена рискам потерь доходов в будущем по сравнению со стратегией высоких цен. Кроме того, если клиент заранее предполагает среднюю цену за услуги, предоставляемые адвокатом, это не отпугнет его из-за страха вынужденного отказа от сотрудничества с адвокатом по причине недостаточности своих финансов.

К минусам этой стратегии можно отнести недополучение определенной прибыли на конкретном отрезке времени. То есть клиент мог позволить себе большую стоимость адвокатских услуг. К недостаткам этой стратегии также можно отнести и некоторую ее унифицированность, несвойственную адвокатской деятельности.

Стратегия низких цен сводится к предложению качественных услуг по ставкам, несколько заниженным в сравнении со среднерыночными значениями, однако достаточным для того, чтобы не только покрыть стоимость ресурсов, затрачиваемых адвокатом на ведение дела, но и обеспечить ему определенную прибыль. Такая политика в долгосрочной перспективе является эффективной, так как выбор среднестатистического клиента определяется как раз этими двумя параметрами – качеством и ценой. При одинаковом качестве предлагаемых услуг выигрывает тот, кто продает дешевле.

Стратегия низких цен может использоваться адвокатскими фирмами с целью проникновения на новый рынок (другой город, район, область), увеличения своей доли на местном, уже освоенном рынке правовых услуг, для привлечения клиентов.

Стратегия сверхнизких (демпинговых) цен может применяться адвокатом на стадии «раскрутки» своей фирмы или при завоевании нового сегмента рынка (например, рынка юридических услуг соседнего района) с целью массового привлечения клиентов. В этом случае адвокат работает по ценам, которые могут быть ниже затрат на ведение дела. Стратегия эффективна в краткосрочный период времени.

Стратегия целевых цен (или целевой прибыли, целевого дохода) стремится достичь определенного размера прибыли, например, получить высокую прибыль в течение какого-либо конкретного года или обеспечить удовлетворительный объем прибыли в течение ряда лет. При реализации данной стратегии количество оказываемых услуг и цены могут меняться, но запланированный размер прибыли должен быть обеспечен.

Стратегия неизменных цен заключается в стремлении адвоката установить и сохранять на протяжении длительного времени неизменные цены на свои услуги. В случае роста издержек адвокат вместо пересмотра цен в сторону увеличения изменяет состав услуг, уменьшает время на их оказание и т. д. При этом предполагается, что клиент предпочитает такие изменения росту цен. Данную стратегию можно применять к отдельным группам клиентов, которые крайне чувствительны к изменению цен. Она будет наиболее эффективна только на развитом рынке юридических услуг.

Чувствительность клиентов к уровню цен определяется такими факторами, как уникальность услуги, затраты на переключение на услуги другого юриста, затрудненность сравнений, оценка качества через цену, дороговизна услуги, мера «справедливости» цены, значимость конечного результата.

Стратегия изменяющихся цен заключается в изменении адвокатом цены услуги после того, как произошло изменение издержек и спроса. Она применима лишь на развитых, высококонкурентных территориальных рынках. Чтобы использовать эту стратегию, адвокат должен держать руку на пульсе изменений на рынке, пристально следить за конкурентами.

Стратегия льготных цен заключается в том, что на самые ходовые услуги адвокат устанавливает цены ниже средней рыночной цены. Цель такой стратегии – привлечение клиентов в надежде, что после потребления какой-либо услуги они приобретут еще и другие. Однако надо иметь в виду, что эта стратегия может оказаться неподходящей на длительное время, так как клиенты станут воспринимать заниженные (льготные) цены как нормальные.

Стратегия цен относительно отражения в них качества услуг заключается в том, что адвокат при определении цены услуги всегда оценивает ее качество. Высокое качество в большинстве случаев означает высокую цену. Уровень цены может служить базой для оценки качества предлагаемой услуги. Цена нередко используется как средство выделения услуги высокого качества. Высокая стоимость услуги может служить инструментом создания репутации адвоката, а также быть источником получения дополнительного дохода.

Стратегия гибких цен сводится к тому, что адвокат меняет цены на свои услуги в зависимости от способности клиента торговаться (от его покупательской силы). Клиенты, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет этого делать. Такие клиенты, как правило, хорошо осведомлены о тарифах на услуги у других адвокатов. Эта стратегия применяется на высококонкурентных территориальных рынках.

Стратегия скидок с цен заключается в том, что при определенных рыночных ситуациях адвокат для укрепления положения на рынке использует различные скидки со своих «обычных» цен. Можно выделить несколько видов скидок.

Скидки с цены за покупку большого количества услуг устанавливаются с целью сохранения максимально возможного объема предоставляемых адвокатом услуг. Например, стоимость составления искового заявления в пакете услуг по ведению гражданского дела в суде будет намного ниже, чем разовое написание этого юридического документа.

Бонусные скидки предоставляются постоянным клиентам, с поведением которых адвокат знаком по предыдущим делам. Это очень важно с позиции установления цены на адвокатскую услугу в связи с тем, что основные временные и эмоциональные затраты адвоката приходятся на общение с клиентом (обычная продолжительность и комфортность разговора с ним, исполнительность по оплате и т. п.). Если адвокат уверен в отсутствии проблем со своим постоянным клиентом, он может снизить стоимость своих услуг.

Специальные скидки делаются для клиентов, в которых адвокат особенно заинтересован. Например, юристу предлагается вести «громкое» дело. В этом случае участие адвоката в процессе будет для него хорошей рекламой. Именно поэтому чтобы получить этот конкретный проект, целесообразно сделать скидку.

Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов адвокатских услуг.

Итак, приведенная стратегия скидок с цен может применяться как для увеличения доли рынка, так и для ее удержания.

Стратегии дискриминационных цен заключаются в том, что адвокат не учитывает различий в издержках, а учитывает различия в потребителях, услугах, месте, во времени и т. д. Как правило, размеры издержек по исполнению поручения клиента для адвоката невелики. Основная сумма гонорара является чистой прибылью адвоката. Именно из-за этой части гонорара и следует применять стратегию дискриминационных цен.

Установление дискриминационных цен осуществляется в некоторых формах.

Установление цен на услуги с учетом финансового состояния клиента. Для адвоката важно установить такую стоимость своей услуги, которую может финансово позволить себе конкретный клиент. Если адвокат завысит цену своей услуги, клиент от нее откажется из-за невозможности оплаты. В случае заниженной цены клиент также может отказаться от услуги, посчитав адвоката «дешевым». Существует несколько стратегий определения «стоимости» клиента: внешний вид, место работы, состав семьи, суть дела клиента.

Установление цен для рекомендованных клиентов. Достаточно часто к адвокату обращаются по рекомендации бывших клиентов. В этом случае целесообразно завысить стоимость услуг как минимум на четверть по сравнению со стоимостью уже оказанных услуг первичным клиентам-рекомендаторам.

Установление цен с учетом вариантов оказания услуг. Существуют достаточно затратные элементы в процессе оказания адвокатской помощи. Это относится к адвокатскому расследованию: обращение с адвокатскими запросами, выезд на место происшествия и т. п. Как правило, эти действия не относятся напрямую к юридической деятельности, но требуют у адвоката много времени для их совершения. Если клиент берет на себя обязанность относить запросы адвоката, осуществлять фотосъемку, беседовать со свидетелями, то стоимость адвокатских услуг будет одна. Если все это будет осуществлять сам адвокат, то и стоимость услуг должна быть, как минимум, вдвое выше.

Установление цен с учетом местонахождения. Например, оказание услуг на дому, т. е. выезд к нетранспортабельному клиенту. Адвокат закладывает в цену фактор отдаленности места оказания услуги от места нахождения своей конторы. Естественно, что стоимость судебного процесса в районе нахождения адвокатской конторы будет ниже, чем процесса, проходящегося в отдаленном районе или вообще в другом городе.

Смешанные стратегии включают в себя те или иные из вышеперечисленных стратегий. Их огромное множество, так как в зависимости от сложившейся ситуации адвокат может применять сочетание различных элементов. Причем следует отметить, что в большинстве случаев применяются именно смешанные стратегии, так как редко складываются идеальные условия для реализации какой-либо одной из них.

Необходимо отметить тот факт, что на рынке юридических услуг развитых стран цена не является доминирующим фактором конкурентной борьбы. Гораздо более важными для потенциальных клиентов при выборе юридического партнера оказываются степень доверия к юристу и гарантия качественного, конфиденциального и своевременного обслуживания.

Еще раз подчеркнем основную мысль относительно стратегий ценообразования. В то время как услуги адвоката могут носить массовый характер, они по объему не носят таких размеров, как массовое производство продуктов, и более подстроены под клиента. В большинстве случаев услуги не транспортабельны, требуя прихода клиента к тому, кто эти услуги предоставляет. На практике адвокаты испытывают трудности в оценке фактических затрат в каждом конкретном случае. Это имеет место по ряду причин, среди которых главные – различные модели потребления и различное время и усилия для оказания услуги для двух разных клиентов.

Тот факт, что неопределенность с ценообразованием на адвокатские услуги стала тормозом в развитии рынка, подтверждает то обстоятельство, что сами адвокаты, в лице своих органов адвокатского самоуправления, стали принимать рекомендации по стоимости разных видов адвокатской помощи. Так, 21 августа 2009 г. Адвокатской палатой Волгоградской области были приняты «Рекомендации по оплате юридической помощи при заключении соглашений (договоров) адвокатами по различным категориям дел» (см. Приложение 1). И хотя установленные этим корпоративным актом расценки не являются обязательными, они, безусловно, стали тем стандартом, которым руководствуются как клиенты, так и сами адвокаты.

Программы ценообразования для услуг адвоката требуют более творческих и интуитивных оценок, чем программы ценообразования для других продуктов. В ценообразовании адвокатских услуг часто используется дифференциация, когда разные клиенты платят разные цены за одну и ту же услугу. Здесь также более интенсивно применяется подход от спроса, чем подход от затрат, для того чтобы добиться максимума прибыли на основе уникальности характера адвокатской услуги.

¹ Крец В. Информационная открытость юридических практик // Юридический бизнес. №5. 2009. С. 15.