Чувствительность клиентов к ценам на юридические услуги

У меня неплохой опыт консультирования юридических фирм по вопросам управления. В последнее время я весьма заинтересовался темой ценообразования на рынке юридических услуг. Встречаясь с клиентами и участвуя в конференциях и семинарах, я всегда задаю им один и тот же вопрос: «Как вы устанавливаете цены на услуги?».

Наиболее частый ответ, который мне удается услышать: «Мы назначаем максимальную цену, которая будет приемлемой для данного рынка».

Я считаю такой подход неэффективным. Ну откуда отдельно взятой юридической фирме знать, какую максимальную цену примет рынок? Я знаком с одним управляющим партнером, который уверен в эффективности так называемого «метода кляпа». Согласно этому подходу сумма счета должна быть достаточно крупной, чтобы клиент почувствовал ком в горле, но не настолько, чтобы он выбросил счет в мусорную корзину. И действительно, многие фирмы, которые пытаются предугадать реакцию клиентов на изменение цены, часто ведут крайне рискованную игру «балансирования на грани». Они повышают тарифы до тех пор, пока клиент либо не застонет под бременем слишком высоких ставок, либо, при наихудшем развитии событий – не обратится за помощью к другому поставщику юридических услуг.

Можно просто спросить клиента о том, сколько он готов заплатить. Однако скорее всего этот метод не сработает. Причина здесь не столько в том, что клиент может солгать (хотя редко кто сознается, что готов заплатить кучу денег). Дело в том, что большинство клиентов просто не знают, сколько они готовы заплатить за ту или иную услугу. В условиях, когда юридические услуги носят крайне нетиповой характер, даже самому прозорливому клиенту сложно сравнить цены конкурентов. Поэтому неудивительно, что зачастую клиенты бывают шокированы суммой выставленных счетов.

Некомпетентность в установлении приемлемой цены серьезно вредит юридическим фирмам. Как правило, они склонны завышать цены в условиях слабого рынка и занижать их при рынке быстрорастущем. Когда расценки фирмы превышают платежеспособность клиента, он либо начнет выражать недовольство, либо пойдет в другую компанию. В обоих случаях руководство юридической фирмы получает сигнал от потребителя о завышенной цене. Однако клиент никогда не признается, что цена занижена. Большинство юридических фирм не любят рисковать, поэтому предпочитают установить цены пониже и сохранить клиента.

Ситуацию ухудшает и то, что многие юристы уже успели приучить клиентов к различным скидкам. В большинстве юридических фирм каждый адвокат работает по конкретной часовой ставке. Однако во многих компаниях одновременно существуют скидки к ставкам партнеров. Со временем такая практика становится нормой, и случаи, при которых услуги адвоката оплачиваются полностью, становятся весьма редкими. Клиенты очень быстро перенимают правила новой игры.

Чувствительность к цене

Если юридические фирмы решают запрашивать с клиентов максимально приемлемую цену, им необходим особый механизм для выявления того, сколько конкретно готов заплатить каждый клиент. Такой механизм должен включать в себя, во-первых, понимание уникальности положения отдельно взятого клиента на рынке юридических услуг и, во вторых, ценообразование с учетом этих особых обстоятельств. Для выполнения данной задачи фирме прежде всего следует определить уровень чувствительности клиента к цене. По этому показателю можно выделить 4 основных типа клиентов:

• Клиенты, ориентированные на цену

Клиентов, которые выбирают юристов исключительно по цене, не существует. Практически все потребители понимают, что хорошую услугу дешево не купишь. Они в состоянии отличить более или менее квалифицированного адвоката и качественные юридические услуги.

Однако существует категория клиентов, которые после отсева явно неблагонадежных фирм делают выбор, руководствуясь исключительно ценой. Лучшим примером такого клиента является страховая компания. Работа страховых компаний заключается в постоянной оценке рисков. Они определили, что после определенного уровня качества предоставляемых услуг вероятность получить заведомо неприемлемый результат так мала, что искать фирмы, предлагающие лучшее качество и соответствующий им высокий уровень цен, не имеет смысла.

Клиента, чувствительного к цене, очень легко узнать. Цена – это первое, чем он интересуется, она же является основной темой его разговора.

• Клиенты, ориентированные на отношения

На противоположном конце шкалы ценовой чувствительности находятся клиенты, которые прежде всего ценят партнерские отношения. Они придают настолько большое значение партнерским отношениям, что, убедившись в разумности ценовой политики юридической фирмы, могут вообще больше не интересоваться стоимостью услуг.

Для таких клиентов свойственно устанавливать дружеские отношения как с обслуживающим их юристом, так и с фирмой в целом. Клиент, нанявший престижную адвокатскую контору, тем самым как бы заявляет: «Посмотрите, кто представляет мои интересы!». Такие заказчики готовы платить за особое отношение к себе. При этом они весьма щепетильны при выборе специалиста, который непосредственно будет с ними работать, и редко заводят речь о ценах.

• Клиенты, ориентированные на удобство

Для клиентов третьего типа ключевой фактор – быстрое решение проблемы. Удобство может заключаться в чем угодно: от простого и быстрого заключения сделки в другой стране до представления интересов клиента в Верховном суде ранним утром в понедельник.

Чаще всего под удобством такой клиент понимает как можно более срочное разрешение проблемы. Удобство для него состоит еще и в том, чтобы как можно быстрее свалить свои проблемы на плечи адвоката. Неудивительно, что клиенты данной категории готовы платить юристам хорошие гонорары именно за быстроту выполнения заказа. Они не чувствительны к цене (но, советую вам заранее выставить им счет, так как в следующий раз вы можете их увидеть только через несколько месяцев).

• Клиенты, ориентированные на качество

В какой-то степени все клиенты ориентированы на качество. Они не просто сравнивают цены, но и сопоставляют их с качеством предоставляемой услуги, т.е. определяют ценность юридического совета. Под словом «качество» или «ценность» клиенты могут понимать уровень обслуживания, степень решения юридической проблемы и т.д. Зачастую клиент уверен, что уровень качества зависит от цены – чем она выше, тем более высоким будет качество юридической услуги. Однако он не всегда располагает нужной информацией, чтобы адекватно сравнивать цены. Если речь не идет о типовых и недорогих юридических услугах, то обычно весьма сложно сравнивать цены на услуги адвокатов. Поэтому клиенты могут считать, что ценность более дорогих услуг будет выше, чем более дешевых.

Анализ чувствительности клиента к цене

Для того, чтобы оценить чувствительность каждого конкретного клиента к цене попробуйте ответить на следующие вопросы:

1. Знает ли клиент, сколько стоит искомая услуга в других юридических фирмах? (Клиенты, которые такой информацией не располагают, чаще всего, не слишком чувствительны к цене).
2. Способен ли клиент сравнить расценки в конкурирующих юридических фирмах? (Чем более четкой является задача и чем стандартнее искомая услуга, тем выше чувствительность к цене).
3. Насколько трудно/ легко клиенту поменять поставщика юридических услуг? (Чем это сложнее для него, тем менее он чувствителен к цене).
4. Насколько важно для клиента, чтобы его делами занималась авторитетная фирма с известным именем, и представляете ли Вы такую фирму? (Чувствительных к цене клиентов не особо заботит престиж фирмы).
5. Какое по важности место занимает решение данной юридической задачи в правовом бюджете клиента? (Чувствительность к цене возрастает для более мелких задач).
6. Насколько важен для клиента результат работы юридической фирмы? (Клиентская организация будет более чувствительна к ценам на те юридические задачи, которые не оказывают серьезного влияния на ее финансовые результаты).
7. Какой уровень в корпоративной иерархии затрагивает решение данной задачи? (Если масштаб решения задачи затрагивает высшее руководство, то чувствительность к цене будет невысокой).
8. Кто первым начал разговор о расценках – юридическая фирма или клиент? (Если клиент первым завел разговор о цене или предложил заключить соглашение о ценах, то это явный знак высокой чувствительности к цене).
9. Какова цель приглашения юристов? (Если цель – решение какой-либо проблемы, то клиент может быть более чувствителен к цене, чем в случае, когда решение юридической задачи принесет финансовую выгоду или откроет новые возможности).